Ce rețetă folosesc microberăriile pentru a se diferenția pe piața de peste 1 mld. euro a berii?

Berea, ca și oamenii, o alegem inițial după cum arată sticla, eticheta și logoul sau după cum îi sună numele. Asta bineînțeles la prima întâlnire pentru că apoi, ca în viață, se creează legături ce transcend superficialitatea exteriorului. Însă, fiecare nouă încercare trebuie să treacă testul ambalajului, motiv pentru care am luat la întrebări ilustratori, retaileri și berari pentru a afla secretul din spatele unei beri reușite vizual.

Fie că s-au lăsat inspirați de folclorul popular, de businessurile internaționale, de istoria locală sau chiar de numele propriului brand, berăriile artizanale din România au reușit să creioneze în jurul produsului lor o ima-gine (și o poveste) demnă de o expoziție de artă modernă. Totul pentru a-i face cu ochiul consumatorului și pentru a-l convinge să deschidă sticla sau doza și să vadă, pardon, să guste ce e înăuntru.

„Cei mai mulți dintre cei care ne trec pragul pentru prima dată sunt foarte surprinși de grafica spectaculoasă și ne întreabă dacă berile chiar sunt produse local, pentru că arată total diferit față de cele industriale, care se găsesc în supermarket sau în HoReCa“, povestește Adina Mugescu, cofondatoare a The Beer Institute, retailer specializat în comercializarea de beri locale artizanale. Compania colaborează în prezent cu peste 50 de microberării din România și aproape toate acordă o mare atenție designului etichetei, adaugă ea. Retailerul are la vânzare în cele două magazine din București peste 200 de etichete diferite de bere artizanală românească, precum și două branduri de cidru artizanal.

Sunt însă 3-4 jucători care excelează, crede Adina, atât prin de-senele de pe etichetă, cât și prin numele pe care l-au dat berilor. Kutuma este un mic producător din Cluj care are în portofoliu mai multe stiluri de bere artizanală cu etichete și nume interesante – Dambla (India Pale Ale), Jargon (Amber Ale), Zarvă (American Wheat), Zăbavă (Lager) sau Ortuí Popii (Imperial Stout cu 11% ABV). „Hop Hooligans, o microberărie din Jilava, Ilfov, colaborează cu o tânără artistă – Diana Barbu – care creează grafica pentru aproape toate berile pe care le au ei în portofoliu. De asemenea, Oriel Beer, un alt mic producător din București, specializat în brasarea de beri artizanale în stil belgian, are etichete atrăgătoare, de inspirație gotică.“

Ioana Coca, cofondatoarea Oriel Beer, o mică fabrică artizanală deschisă la final de 2017, spune că berile pe care le produce compania sunt de inspirație belgiană, așa că în spiritul tradiției au ales să folosească sticlele Steinie. Sunt sticle pitice, maro, de 330 ml, cu o greutate de 254 grame, extrem de rezistente la presiune.

„Noi facem refermentarea în sticlă și este foarte importantă sticla pe care o alegem. Se găsesc mai greu și sunt mai scumpe, comenzile la furnizorul din Germania le dăm cu rezervare în prealabil, dar încă de la început am fost extrem de atenți la ambalaj pentru a defini produsul pe care îl facem.“

Desenarea etichetelor a pornit de la numele brandului, Oriel. Fondatorii au vrut să păstreze direcția ușor clasică pentru sortimentele de bază. În funcție de tipul berii, adesea a fost adaptat designul și artizanii au lucrat cu diferiți artiști, care au reușit să surprindă în grafică esența berii respective.

„Oriel este unul dintre cei șapte arhangheli, protectorul artelor, științei și arhanghelul luminii. În majoritatea etichetelor noastre îl regăsim în prim-plan, alături de elementele specifice berii (spice de orz, hamei). Iar pentru berile experimentale, mergem spre o direcție minimalistă, ușor eclectică.“

Pentru logo, prezent pe toate etichetele, ei au lucrat cu un artist freelancer din Indonezia, iar primele etichete au fost conturate tot de un freelancer, din Filipine. Au rezonat foarte bine cu ei, spune Ioana. Alte etichete au fost realizate de graficieni din România și Republica Moldova, iar unele sunt create chiar de Laurențiu, cofondator și berarul Oriel.

Ca prim contact, Dinu Cristian Mihai, unul dintre cei doi berari ai Hop Hooligans, crede că e importantă eticheta. „În primul rând e eye candy, dar încearcă și să transmită ceva, cumva să creeze o atmosferă, un vibe. În același timp, nu ne putem baza doar pe asta. Conținutul trebuie să fie cel puțin pe măsură“, adaugă el.

Pentru creionarea exteriorului, cei doi se lasă ghidați de stilul și ingredientele folosite în fabricarea berii, cum ar fi cocos, ardei iuți, boabe de cacao sau diferite fructe. De asemenea ajută elementele din literatură, filme, muzică.

„În principal, orice ne place și ne poate inspira. Experimentăm mult cu berile noastre, deci avem nevoie și de multe etichete noi, constant.“

Uitându-se în urmă, artizanul berar spune că atât el, cât și partenerul său au apreciat întotdeauna berăriile din afara țării care foloseau un artist sau mai mulți pentru realizarea etichetelor lor, câteva exemple fiind Collective Arts, Left Handed Giant și Partizan.

„Mai departe de a fi ceva strict legat de marketing, am considerat că domeniul berii craft este totuși apropiat de cel artistic, fiind vorba de loturi mici de produse la care atenția la detaliu, dar și imaginația sunt necesare.“

Astfel, primele etichete au fost realizate alături de ilustratoarea Diana Barbu acum trei ani și povestea continuă, temele abordate fiind diverse, fie mai generice, fie cu tentă socială, fie apropiate de stilul anume al unei beri.

„Când avem un volum mai mare de etichete, mai producem și câteva mai minimaliste in-house.“ Aceste etichete stau pe dozele Hop Hooligans dat fiind că berăria are doar acest format, fiind modul cel mai sigur de păstrare al genului de bere pe care cei doi antreprenori îl produc. Astfel, băutura e ferită de oxidare, lumină sau alți posibili factori ce ar influența prospețimea ei. „Fiind produs nepasteurizat, se recomandă consumul cât mai rapid. Și din punct de vedere logistic doza ajută. Totodată e și mult mai ușor de reciclat.“

Producătorii români, în majoritate, îmbuteliază berea la sticlă, spune Adina de la The Beer Institute. Există în acest moment doar trei care folosesc doze de aluminiu. „Consumatorii se îndreptă mai degrabă către consumul la sticlă, pentru că există un mit – pe care noi încercăm să-l spulberăm – ca ar fi diferențe de gust între berea la sticlă și cea la doză. Însă și oferta de bere la doză este limitată.“ Pentru bere, ambalarea în doză oferă însă cele mai multe beneficii, adaugă ea, enumerând la rândul său câteva dintre argumentele enunțate de Dinu Cristian Mihai de la Hop Hooligans.

De partea cealaltă a „baricadei“, Dorina Anton, om-cheie (social media și comunicare) la Capra Noastră, un mic producător de bere din Iași, spune că sticla are eleganța și stilul dorit indiferent că vorbim de un restaurant, pub, de rafturile magazinelor sau de o masă în casele noastre. „Sticla rămâne un element important în a arăta valoare produsului în comparație cu o cutie de aluminiu sau alte ambalaje. Cutia este mai practică, mai ușor de transportat și mai rezistentă, dar nu trebuie să uităm, berea se bea din pahar (de sticlă).“

Ideea Capra Noastră s-a născut în urma unor lungi discuții cu agenția Wink din Iași care a lucrat și la dezvoltarea strategiei de brand. Astfel au fost puse pe tapet toate elementele Caprei, etichetele și textele fiind inspirate din umorul tipic moldovenesc. Un exemplu este cel pentru „soiul“ Capra Noastră Albă: „Mângâi o capră deschisă, aurie, cu un cap spumos dar tulbure și corpul neted, bine-alergat prin arome ierboase și proaspete de vară, flori de soc și condimente. Recunoaștem că berea noastră albă se lasă ușor la băut! Să ai poftă de o delicată și-o răcoritoare, cu bule moi și-un finisaj pac-pac!“

Iar numele berăriei, aceasta nu este altceva decât opusul Caprei Vecinului, capra vecinului de care se „îngrijește“ toată lumea mai puțin stăpânul. „De aceea, noi am vrut să ne vedem de Capra Noastră și să aducem pe piață o bere făcută cu grijă.“ Totuși, Dorina recunoaște că pentru a încerca un produs trebuie mai întâi să-l cumperi sau să-l alegi, iar aici intervine puterea ambalajului, etichetei, materialelor, dar mai ales povestea din spatele brandului.

„Noi am pariat în prima fază pe numerologie – etichetele având numere.“ Argumentul din spate a fost faptul că numerele sunt mai ușor de reținut decât cuvintele. Între timp au apărut și textele.

Compania are aceleași etichete de la începuturi, însă între timp a mai adăugat două noi game în portofoliu – Colecția „Comunistă“ și Colecția „Schimbă povestea! Mergi la vot“. Există și trei ediții speciale: Capra cu Levănțică, Caprefectul și Noaptea Mâței.

Consumatorul care nu cunoaște produsul adesea se va îndrepta spre o bere cu o etichetă diferită, care îi va atrage atenția, apoi se va uita la detalii precum tipul berii, alcoolemie și ingrediente, spune Ioana de la Oriel Beer. „Sunt de asemenea mulți colecționari de capace și etichete care cumpără berile special pentru ambalaj.“

Inspirația pentru ambalajele noi de la Oriel Beer vine din tipul berii sau ingredientele alese. La două beri maturate în butoaie de vinuri românești de la Crama Liliac, etichetele înfățișează feminitatea. „Ne-am dorit foarte mult prin asta să scoatem berea din contextul clasic, să atragem atenția și doamnelor că pot servi beri deosebite din pahare cu picior.“

La altă bere, fermentată cu o drojdie sălbatică, Brettanomyces Bruxellensis, o drojdie specifică din Belgia, care adesea se găsește pe cojile fructelor, eticheta înfățișează efectiv cum arată fermentația.

Sursele de inspirație sunt multe și diverse, iar ilustratoarea Tea Tomescu știa acest lucru foarte bine. Semnătura ei – sub forma ilustrațiilor colorate și aducătoare de bună dispoziție – se găsește astăzi în logouri și tablouri ale mai multor localuri și branduri prezente pe piața locală, precum laboratoarele de ecleruri French Revolution, 7card, localul specializat în vinuri Wineful, dar și Telekom, Puma, Sephora sau Zuzu. Proiectul ei cel mai de suflet este însă Cartiere de București, prin care a construit logo-uri pentru fiecare cartier. Imaginile stau acum pe sticlele câtorva beri ale Bere București.

„Ideea de identități de cartiere exista deja. Este vorba tot despre un proiect al meu pe care l-am început în 2011. Atunci tocmai mă angajasem în domeniu, eram la primul job și fiind tânără îmi plăceau provocările așa că am decis să încep, pe rând, să creez identitatea fiecărui cartier. Primul a fost Berceni, cartierul în care m-am născut, de suflet.“

Au urmat Drumul Taberei, Rahova, Dristor și tot mai multe până a ajuns să facă și zone și parcuri. A explorat un pic din istoria cartierelor, a căutat simboluri și a conturat elemente care au ajuns pe etichetele unor beri artizanale.

E vorba de tramvaiului 32 pentru cartierul Rahova, de blocurile comuniste pentru Dristor și de podul mai nou din Drumul Taberei. „Este nevoie de un singur trigger care să emoționeze cumpărătorul, să-l facă nostalgic. Sunt convinsă că dacă aș fi realizat o etichetă cu un simplu nume de cartier era de ajuns pentru ca oamenii să fie curioși să guste din bere. Sigur, nu era de-ajuns pentru mine să procedez astfel“, spune Tea, care mai dezvăluie iubitorilor de bere că vara aceasta vor apărea „noi cartiere“ pe piață.

Adina Mugescu vine să reconfirme cât de important este vizualul unei beri.

„Chiar avem clienți la început de drum în aventura berii artizanale, ei aleg strict după design. Nu caută un stil anume și sunt deschiși în a experimenta gusturi și arome noi.“ Capacul este mai puțin important, mai ales că în industria berii artizanale sunt producători mici și foarte mici, care nu realizează o cantitate suficientă de bere pentru a acoperi minimul de unități, dacă le-ar face personalizate. Totuși, în final fiecare element contează.

Gastronomie