Amprenta unui brand: Cum a ajuns McDonald's, cel mai important lanț de restaurante din lume, fenomen cultural?
Numele lui Ray Kroc poate nu spune multe. Nu pentru o lume întreagă cel puțin, lume care însă știe foarte bine brandul pe care el l-a dezvoltat, McDonald’s. Ray Kroc este omul care a dat direcția fast-foodului ca fenomen global,…
Numele lui Ray Kroc poate nu spune multe. Nu pentru o lume întreagă cel puțin, lume care însă știe foarte bine brandul pe care el l-a dezvoltat, McDonald’s. Ray Kroc este omul care a dat direcția fast-foodului ca fenomen global, dar drumul său a început, la propriu, pe șosele. Primul său loc de muncă a fost acela de șofer pe ambulanță. A avut însă ochi să vadă oportunități, iar asta chiar dincolo de granițele Americii, acolo unde s-a născut. Așadar, în prezent, McDonald’s este cel mai important lanț de restaurante din lume, prezent de 30 de ani și în România. Însă, în timp, brandul nu s-a rezumat doar la alimentație, ci a ajuns să semneze parteneriate importante cu actori de top din artă, modă și industria jocurilor, astfel că a devenit și un fenomen cultural.
Există branduri care par să nu aibă granițe. Sau, ca în matematică, ale căror limite tind spre infinit. McDonald’s este unul dintre ele. Din restaurante a ieșit în stradă – pe haine și pe zidurile clădirilor din orașe, devenind un simbol care inspiră artiști și designeri. Și nu este o coincidență.
Este rezultatul schimbării generațiilor, care privesc burgerii și cartofii prăjiți ca pe un fenomen cultural.
Pentru generația actuală, mereu în căutarea unui sens, McDonald’s este sinonim cu locul unde oamenii și-au conturat anumite obiceiuri, amintiri și povești comune. Și atunci când imaginea brandului este exprimată la scară mare, validează acest stil de viață. Iar dincolo de asta, arată statutul său de brand atemporal. Deși în realitate are 70 de ani de istorie, dintre care 30 chiar pe piața locală.
„McDonald’s s-a transformat într-un brand-cult datorită capacității sale de a rămâne mereu co-nectat la trenduri, la cultura pop și la dinamica socială a momentului. Colaborările cu mărci de renume și parteneriatele din zona de gaming, fashion sau street art arată că brandul înțelege noile generații și rezonează cu modul în care acestea trăiesc, se exprimă și consumă“, spun reprezentanții McDonald’s în România.
Iar apropo de colaborări, în inima Bucureștiului, aproape de restaurantul McDonald’s de la Unirii – primul al companiei pe plan local, se află acum un mural uriaș semnat de ilustratoarea și artista Maria Zurbagiu. Inspirație pentru această operă au fost femeile din viața ei și nostalgia momentelor legate de brand, după cum ea a povestit pe social media. „McDonald’s pentru mine înseamnă nostalgia legată de liceu, când ne întâlneam în fața restaurantului înainte de a merge la școală. (…) Cea mai mișto amintire cu McDonald’s, care a făcut click baboom, a fost în 2001, când am mers la niște verișori care erau foarte încântați de McDonald’s și mi-au introdus în viață cartofii prăjiți și înghețata“, povestește
Maria Zurbagiu într-o postare pe o rețea de socializare. Ea a ales să se exprime prin arta stradală și spune că pictura murală este „cel mai tare mediu de exprimare“. Artista vine din zona artei mici și anume ilustrație de carte, coperte, viniluri, dar această lucrare, la scară mare, care i-a dat posibilitatea de a-și expune creația în fața unui public atât de larg, afirmă că i-a schimbat complet modul în care se raportează la artă.
De altfel, mai sunt artiști care au pus cartofii de la McDonald’s în centrul unui tablou pe care l-au pictat, în locul tradiționalelor vaze cu flori sau în locul a ceea ce numim lumea satului, teme clasice pe care le vedem adesea în operele pictorilor consacrați.
De la murale stradale și tablouri, brandul a ajuns și în alte sfere ale artei sau în sfere conexe ei, cum ar fi moda. Unii ar zice că moda e și ea o formă de artă. Astfel, McDonald’s și-a găsit loc în colecțiile unor branduri internaționale. Apare, de altfel, tot mai des în afara restaurantelor.
„Această evoluție aduce cu sine o deschidere către oportunități noi – de la atragerea unui public divers prin canale creative și neconvenționale (muzică, modă, gaming, festivaluri) până la consolidarea unei legături autentice cu acei consumatori care caută mai mult decât un produs: caută o experiență, o poveste și un sentiment de apartenență“, au explicat reprezentanții McDonald’s în România.
Dar dincolo de asta, brandul rămâne ancorat în piața sa. Cea de restaurante cu servire rapidă.
În acest an, brandul împlinește 30 de ani de când a intrat pe piața locală. Pe 16 iunie 1995, într-o zi de vineri, s-a deschis primul restaurant McDonald’s din România, la parterul magazinului Unirea. Peste 15.000 de clienți au trecut pragul localului în acea zi.
„Prin această deschidere, compania a adus o experiență nouă pentru o întreagă generație și a marcat începutul unei relații emoționale, care continuă de peste trei decenii“, subliniază reprezentanții companiei.
Astăzi, trei decenii mai târziu, din care numai în ultimul deceniu au fost făcute investiții de 600 de milioane de lei în România, brandul nu este doar liderul pieței autohtone de restaurante, ci este și gazdă pentru peste 360.000 de oaspeți în fiecare zi.
„În ultimele decenii, McDonald’s a evoluat dincolo de un simplu restaurant cu servire rapidă. A devenit un fenomen cultural, un brand care este parte din viața de zi cu zi. Este sinonim cu accesibilitatea, cu familiaritatea“, spun reprezentanții companiei din România.
Pentru românii anilor ’90, McDonald’s a fost simbolul modernității. Nu era un simplu restaurant, își amintesc primii oameni care au mâncat acolo, ci o experiență complet diferită: servicii rapide, atmosferă prietenoasă și produse cu un gust internațional. Sub brand internațional.
La momentul respectiv, brandurile internaționale din România puteau fi numărate pe degete.
„Eram prin generală când am ajuns prima dată. Cel mai cool lucru pe care îl puteai face era să te duci la McDonald’s și să bei un shake. Până la momentul acela nu știam ce e un shake și, deși mi-a plăcut, am fost un pic dezamăgită să descopăr că era de fapt un soi de înghețată topită la pahar. Ieșeam cu câteva colege și ne simțeam tare fancy cu paharul nostru de shake cu vanilie. Unul dintre băieții din cercul nostru de prieteni, mai mari ca noi, se angajase la McDonald’s și la un moment dat m-a scos la date la McDonald’s. Cheeseburgers și cartofi prăjiți. Maximul de devenire. Mi s-a părut senzațional. Era o lume nouă de care auzisem, dar la care nu avusesem acces până atunci“, își amintește Adriana, care și-a construit cariera în advertising, dar care acum s-a reorientat către un alt domeniu.
Pentru McDonald’s, deschiderea primului restaurant local, în centrul Bucureștiului, a fost un moment de referință în istoria sa. Un alt punct important l-a reprezentat introducerea restaurantelor de tip Drive-Thru, încă din primul an de activitate.
Astăzi, McDonald’s în România operează peste 61 de restaurante Drive-Thru, deschise 24/7. Acestea se adaugă celor din malluri și din zone stradale. În total, aproape 110.
În timp, au urmat și alte lansări pentru piața locală: meniul de mic dejun, introducerea cafenelelor McCafé, dezvoltarea serviciului McDelivery și, mai recent, digitalizarea completă a restaurantelor prin kiosk-uri de comandă.
„Compania s-a bazat pe expertiza globală, dar s-a adaptat constant la specificul local, de la pregătirea echipelor la colaborările cu furnizori români și dezvoltarea rețelei.“
În aceste trei decenii pe piața românească, compania s-a adaptat, iar asta pentru că preferințele consumatorilor s-au diversificat. Dacă în primii ani accentul era pus pe noutate, acum clienții caută atât produse clasice, cât și varietate.
Însă, produsele emblematice ale mărcii rămân în topul preferințelor. Anual, se vând în România peste 90 de milioane de burgeri, dintre care peste 7 milioane de Big Mac și 30 de milioane de McPuișor, la care se adaugă 12 milioane de porții de cartofi prăjiți. „Meniul actual acoperă o gamă largă de gusturi și preferințe, incluzând burgeri și sandvișuri cu vită, pui sau porc, salate, snack-uri ușoare, deserturi variate și specialități de cafea și limonadă în cadrul McCafé. Meniul de mic dejun completează această diversitate. De asemenea, Happy Meal-ul rămâne o alegere populară în rândul familiilor“, au adăugat reprezentanții McDonald’s în România.
Cu ocazia aniversării de 30 de ani pe plan local, McDonald’s a pus pe piață produse inspirate din bucătăria românească: McMici, Dublu McMici și Cârnăciorii Oltenești, cu ingrediente tradiționale precum carne de mici, cârnăciori de porc, ceapă prăjită și muștar.
McPuișor este și el un produs autohton, ce se găsește în meniul permanent, care a fost dezvoltat special pentru piața din România, carnea de pui fiind una dintre proteinele alese des de consumatorii locali, potrivit infomațiilor oferite anterior de reprezentanții companiei.
Un studiu recent realizat de companie arată că românii aleg McDonald’s pentru gust, dar și pentru ceea ce simbolizează: stare de bine, rapiditate, confort și familiaritate.
Cei mai mulți clienți, spun reprezentanții companiei, revin pentru acea doză de „feel good“. Fie că e vorba de cartofii prăjiți care au mereu același gust, fie de atmosfera „ca acasă“, fie de locul unde oamenii se reconectează cu prietenii și își găsesc energia după o zi lungă.
„Nu este o surpriză că generații întregi și-au sărbătorit ziua de naștere la McDonald’s, încă de când era una dintre puținele opțiuni de petrecere pentru copii. Sau că, pentru mulți, McDonald’s a fost locul primei întâlniri, al revederii cu colegii din liceu sau al cinei rapide după un festival“, au completat oficialii brandului.
De altfel, McDonald’s este partener al festivalurilor Untold, TIFF și Electric Castle, unele dintre cele mai cunoscute de pe plan local.
Există, de altfel, multiple astfel de parteneriate – locale sau globale – care au scris istorie și au consolidat poziția mărcii pe piața sa.
Dar există și altfel de parteneriate.
Un moment definitoriu pentru brandul american pe plan local a fost anul 2016, când compania Premier Capital a preluat licența de dezvoltare a McDonald’s în România, marcând începutul unei strategii ambițioase de expansiune, modernizare și digitalizare accelerată.
În prezent, McDonald’s în România numără peste 7.000 de angajați. În cei 30 de ani de activitate, peste 70.000 de persoane au lucrat pentru brand. Dintre aceștia, 700 de angajați au peste zece ani vechime, iar 28 sunt în companie încă de la deschiderea primului restaurant, în 1995.
„Sunt multe motive care m-au motivat să rămân: colegii, mediul dinamic, oportunitățile și satisfacția de a-mi vedea rezultatele muncii“, spune Liliana Ivanovschi, store manager pentru restaurantul McDonald’s din Piața Romană.
Doinița Cristache, second assistant în cadrul McDonald’s ParkLake, afirmă că McDonald’s te formează ca om. „M-a învățat ce înseamnă respectul, disciplina, empatia. Am fost o persoană timidă, acum interacționez cu ușurință.“
La rândul său, Robertino Neacșu, Maintenance Supervisor, vorbește despre spiritul de echipă și oportunitatea de a face mereu lucruri noi, care îți dau „acel sentiment că abia aștepți să te întorci la muncă“. Claudia Dragomir, Training Consultant, spune că a rămas datorită oamenilor, dinamismului și provocărilor care au ținut-o conectată și a simțit că munca ei contează.
„La început a fost doar un job. Apoi am înțeles că este o comunitate. Am crescut aici. Am învățat ce înseamnă responsabilitatea, ritmul și echipa“, adaugă Victorița Valii Rădulescu, Guest Experience Leader McDonald’s Barbu Văcărescu.
McDonald’s în România se consideră o companie tânără, dat fiind că 57% dintre angajați au sub 30 de ani. Iar vârsta medie este de 31 de ani. Peste 300 de salariați sunt studenți sau masteranzi, ceea ce arată, spun reprezentanții grupului, că este un start în carieră pentru tineri. Mai mult, toți managerii actuali din restaurante au fost promovați intern.
Dincolo de echipă, în ultimul deceniu, McDonald’s a investit în România aproximativ 600 de milioane de lei în extinderea rețelei, în modernizarea restaurantelor și în digitalizare.
„În prezent, McDonald’s în România operează 109 restaurante în 33 de orașe. Strategia de extindere continuă, cu nouă restaurante planificate în 2025, dintre care trei au fost deja deschise, în orașe cu potențial ridicat, unde cererea este în creștere“, au precizat reprezentanții companiei locale.
Așadar, loc de dezvoltare există încă pentru compania care anul trecut a depășit pragul de 2 mld. lei cifră de afaceri.
Iar expansiunea nu e specifică doar României, ci brandului McDonald’s, care a ajuns la peste 38.000 de restaurante la nivel mondial.
Povestea mărcii se împletește cu cea a lui Ray Kroc. Da, primul său loc de muncă a fost ca șofer pe o ambulanță. Apoi, a cântat la pian și a vândut pahare de hârtie, meserii care, în aparență, nu aveau nimic în comun. Totuși, fiecare experiență a venit cu o lecție. A învățat când și cum să „apese“ clapele care scot sunetele pe care oamenii vor să le asculte și a avut ochi să vadă oportunități la scara cea mai largă.
Totul a pornit cu un mic restaurant din San Bernardino, un oraș din California, condus de frații Dick și Mac McDonald. Kroc a dezvoltat un concept simplu, dar despre care a fost convins că revoluționa modul în care oamenii vor mânca în viitor. Burgeri și cartofi prăjiți serviți rapid. Astăzi, rezultatul e „imperiu“ global, cu peste 38.000 de restaurante în 100 de țări și 68 de milioane de clienți zilnic.
Acest material a fost realizat în parteneriat cu McDonald’s în România, cu ocazia aniversării a trei decenii de activitate pe plan local.
Citește și în ediția tipărită nr. 184, Octombrie 2026 — gratuit pentru abonații ZF. Vezi ediția
București, ce bine că ești! Cum arată un city break în Capitală la recomandarea Anei Rubeli? „Aș începe cu zona Cotroceni, apoi Icoanei-Ioanid, aș continua pe străzile din jurul bulevardului Dacia, apoi spre Armenească și Cartierul Evreiesc”
Cristina Roșca, După Afaceri Premium: București, ce bine că ești!
