RETAIL O’CLOCK. Oglinda comunității

Într-o lume în care viteza și eficiența sunt ceea ce își dorește oricine, retailul se schimbă la fel de rapid precum preferințele consumatorilor. Mallurile nu mai sunt doar colecții de magazine și atât, ci devin adevărate destinații, în care poți petrece fără probleme o zi întreagă, de dimineața până seara, fără teama că te vei plictisi, vei suferi de foame sau de singurătate. În ton cu vremurile, NEPI Rockcastle, cel mai mare proprietar de centre comerciale prezent în România, caută să fie mereu cu un pas înainte, privind cu atenție ce se cere și ce funcționează în alte țări și implementând totul în avanpremieră pe piața locală.

„Centrele comerciale devin hub-uri ale comunității din jurul lor. Industria retailului este o expresie a societății, schimbându-se tot timpul în funcție de preferințele clienților“, este constatarea lui Marius Barbu, group asset director la NEPI Rockcastle, constatare pe care o prezintă într-un interviu acordat După Afaceri Premium, primul din seria Retail o’clock, care își propune să evidențieze cele mai noi și vibrante tendințe din industria locală a retailului.

Periodic, echipa dezvoltatorului își întreabă clienții ce își doresc nou, ce le poate atrage și mai mult interesul pentru a petrece timp în mall. Așa se ajunge la permanente investiții și ajustări în food court, în parcări (prin stații de încărcare pentru automobile electrice sau rampe), în mixul de chiriași, unde se vede o subtilă trecere de la preponderența retailerilor din zona de modă către cei din industria frumuseții, cei care propun opțiuni de divertisment, de petrecere a timpului liber. Reflectând specificul comunității în care este amplasat, fiecare mall atrage un univers propriu de clienți.

Există, așadar, consumatorii premium, „status-seekers“, care aleg malluri precum Promenada și Mega Mall, există publicul format din tineret – pentru care există centre comerciale precum Mega Mall sau Shopping City Timișoara, și există familiile, care merg în malluri ca Shopping City Sibiu. Fiecare categorie are particularitățile sale, iar retailerii, prin feedbackurile pe care le oferă, modelează mai departe strategiile de dezvoltare.

„Sunt malluri pe care le-am deschis, iar în primii cinci-șase ani am schimbat circa 30% din totalul chiriașilor. Operarea unui centru comercial este un proces continuu – la fel cum nevoile clienților se schimbă, și mallul evoluează.“

Așa că NEPI Rockcastle încearcă să aducă noi concepte testate în străinătate ori de câte ori are oportunitatea. Unul dintre ele este cel de casual dining, implementat prin restaurantele Trickshot. O altă idee care i-a captat atenția lui Marius Barbu vine din zona locurilor de joacă, unde, în Lituania, operatorul Adventica, un business de familie, a construit o piscină dedicată copiilor chiar în incinta mallului deținut de NEPI Rockcastle. Adesea, chiriași care înregistrează rezultate foarte bune în alte țări sunt invitați să se extindă și în România.

„Când am început eu să lucrez în această industrie, era anul 2008. Tinerii de atunci căutau altceva decât caută cei de astăzi. Deși tehnologia a avansat, comerțul online nu exclude mersul la mall, care este, în plus, și o experiență socială. Să merg la cumpărături cu copiii mei este o experiență drăguță, diferită de a le comanda câteva produse online. Vorbim despre «one and the other», nu «one or the other».“

În magazinele fizice, adaugă Marius Barbu, pe lângă avantajul de a putea vedea și simți obiectele în mod direct, retailerii își expun și toate gamele de produse, iar consultanții de vânzări sunt acolo pentru a oferi sfaturi. Deși puțin apreciată, componenta socială contează foarte mult în viața clientului.

„Mai mult, datele arată că tinerii din ziua de azi sunt mult mai predispuși să petreacă timp la interior (indoor – engl.), cel puțin în zonele urbane. Iar părinții se simt mai liniștiți astfel, considerând că pericolele sunt mai puține.“

Pentru astfel de categorii de public, NEPI Rockcastle a început să organizeze evenimente în incinta centrelor comerciale. Campionatul de gaming Esports Kings, concertele care au loc periodic pe terasa de la Promenada Mall, competițiile de robotică, expozițiile având în centru operele lui Picasso sau ale lui Brâncuși, parteneriatul cu Festivalul Shakespeare de la Craiova și cel cu Romanian Design Week sunt numai câteva exemple în acest sens.

Peste 10.000 de oameni au participat la finala din Mega Mall a celei de-a doua ediții a turneului Esports Kings, găzduit în șapte centre comerciale din portofoliul NEPI Rockcastle, în iunie 2024. Pentru melomani și iubitorii de rock alternativ, pe terasa Promenada Mall de la nivelul al doilea, în zona fântânii, au loc, de două ori pe lună, concerte ale trupelor precum Timpuri Noi, Vița-de-Vie, Omul cu Șobolani, Coma, The Mono Jacks sau Robin and Backstabbers. Accesul la concerte este liber prin aplicația mobilă SPOT.

Un alt exemplu de proiect este campania socială susținută de Promenada Mall București pentru festivalul Electric Castle. „În aprilie 2024, am lansat o colectă de haine uzate pentru a fi transformate în prima colecție de haine din materiale reciclate sub marca festivalului.“ Campania „It’s not goodbye, it’s wear you later“ promovează consumul sustenabil și reutilizarea creativă. Astăzi, NEPI Rockcastle este definiția celei mai vaste rețele de centre comerciale din Europa Centrală și de Est, având 56 de malluri în nouă țări. Este, totodată, cea mai bună platformă de operare a acestor centre comerciale.

„Strategia noastră este să ne extindem rețeaua în țări relevante din CEE (Central and Eastern Europe – n. red.), precum Polonia, România, Bulgaria, țările baltice. Suntem, totodată, al treilea operator listat de centre comerciale din Europa ca mărime, după Unibail-Rodamco-Westfield și Klépierre.“

Peste 600 de oameni lucrează în total la nivelul grupului NEPI Rockcastle în zona CEE, principalele centre operaționale fiind în Varșovia și în București, iar sediul central – la Amsterdam.

Și dezvoltarea nu se oprește aici, gigantul imobiliar având un pipeline de investiții de 650 de milioane de euro în 2024, din care 206 milioane de euro fuseseră deja investiți până la 31 martie 2024. O sumă de 282 de milioane de euro este alocată pentru o extindere prevăzută la mallul Promenada din Capitală, cu termen de finalizare în ultimul trimestru din 2026.

„Avem un gross asset value de 12 miliarde de euro și un net asset value de 6,8 miliarde de euro. Din portofoliul total, în România deținem 21 de centre comerciale și șapte parcuri de retail.“

La Promenada Mall, NEPI Rockcastle vrea să extindă clădirea cu o suprafață suplimentară de 55.400 de metri pătrați, în care vor funcționa noi spații de retail și un cinematograf.

„Mai avem, de asemenea, în lucru Galați Retail Park, cu deschiderea programată în 2026, și extinderea Ploiești Shopping City, care va fi gata în toamna acestui an. Și în Bulgaria pregătim un nou mall, la Plovdiv, noi deținând deja primele două malluri din capitala țării, Sofia. Pe lângă extinderi și deschideri noi, tot timpul încercăm să îmbunătățim proiectele pe care le avem deja.“

Scopul este ca experiența clienților să fie mereu diferită, din ce în ce mai bună, la fel ca dezvoltatorul, de altfel, NEPI Rockcastle propunându-și să devină un business mai verde.

„Ne dezvoltăm capacitățile de producere a energiei verzi, astfel că, în 2023, am pus în funcțiune panouri fotovoltaice la toate centrele comerciale din România. Capacitatea este de 20-25% din consumul total al mallurilor. La Craiova, cel mai recent centru comercial pe care l-am deschis, în octombrie 2023, avem o capacitate instalată de 5 MWh, iar ca o inovație, toată parcarea este acoperită cu panouri solare, nu doar clădirea în care funcționează mallul.“

În materie de tendințe în rândul clienților, Marius Barbu spune că apetitul pentru consum rămâne, doar comportamentul fiind cel care se schimbă. Pentru a răspunde acestor modificări, NEPI Rockcastle a integrat în mallurile sale branduri românești precum Murmur – din industria modei, și branduri din zona bio, cu mare succes în orașe precum București, Constanța, Timișoara, Iași,

Cluj-Napoca. În food courturi și-au făcut apariția cafenelele de specialitate și gelateriile, genul de localuri pe care nimeni nu ar fi pariat în urmă cu câțiva ani. La fel se întâmplă și cu operatorii de agenții de turism poziționați în malluri. O inovație în Promenada este zona de spa, care devine alternativă de relaxare pentru cei care locuiesc sau doar lucrează în preajmă.

„În ceea ce privește mixul de chiriași, atunci când deschidem un mall nou, încercăm să studiem ce se întâmplă în piață, venim cu o ofertă inițială, apoi adaptăm pe parcurs. În principiu, un client nu se schimbă dramatic de la un oraș la altul, de aceea diferențele nu sunt fantastic de mari.“

Clientul în sine însă se schimbă cu repeziciune, astfel că e nevoie de o mare atenție la ritmul în care se dă ora exactă în retail. Când este „retail o’clock“, toată lumea trebuie să fie pregătită.

Stil de viață