Poleiala demonetizata a marcilor de lux

Nici luxul nu mai e ce era… pe o piata supra-aglomerata de marci de designer, cu o tendinta clara de democratizare (a se citi demonetizare), cand oricine poate cumpara parfum Chanel si jeans Versace de la mall (originali, nu ca tricourile Gucci la 200.000 lei, din piata), ce produse mai pot fi considerate exclusiviste? Si cum mai poate impresiona somptuozitatea decadenta a unui produs “de lux” proaspat cumparat intr-o dimineata insorita pe Bond Street, Fifth Avenue sau Boulevard Montaigne, cand in ultima vreme s-au inventat chiar detergenti si hrana de pisici de lux?

Mai grav, daca orice actoras poate fi fotografiat in haine Burberry sau Armani, ce ar trebui sa faca clientii mai exclusivisti ai acestor branduri, cand magia luxului odinioara intangibil nu impresioneaza mai deloc?

Ajunsa deja la circa 120 miliarde euro in intreaga lume, piata bunurilor de lux este in prezent in plina expansiune, adresandu-se unui public din ce in ce mai larg si sporind vanzarile in detrimentul aurei sacre a marcii. “Cu treizeci de ani in urma, Bond Street si Madison Avenue se adresau unui grup foarte restrans de clienti, insa acum, chiar in cele mai obscure orasele din Marea Britanie, oamenii pot recita liste intregi de nume de marci de lux”, observa Peter York, expert in tendinte sociale.

Evident, popularizarea marcilor creste vanzarile, astfel incat majoritatea grupurilor din industria luxului se descurca excelent: profiturile au crescut cu circa o treime la conglomeratul francez LVMH, care detine marcile Veuve Cliquot, Christian Dior si Kenzo, iar marele sau rival Gucci are in plan deschiderea unui numar record de magazine in intreaga lume.

Lux “uber premium”

Totusi, o data ce aproape oricine poate cumpara aproape orice produs, ce mai inseamna de fapt luxul, acest termen a carui semnificatie se erodeaza cu fiecare reducere de preturi la boutique-rile exclusiviste? Stilistul Tyler Brule a propus recent expresia “uber premium”, pentru a descrie produsele pozitionate superior fata de categoria perceputa in prezent ca fiind “de lux”, deoarece luxul original, in viziunea sa, si-a pierdut complet semnificatia.

Cat va trece insa pana ce “uber premium” va fi, la randul sau, o expresie depasita? Brule argumenteaza ca natura conceptului din spatele acestei etichete este total diferita fata de predecesorul sau supra-folosit, referindu-se “nu la numele marcii sau la crampeiul de stralucire promis pentru o seara speciala”, ci la exclusivism si individualism.

“Ar putea fi vorba de un hotel de zece camere in Marrakech, proiectat de vreun arhitect francez in anii 1930, si reinventat de un designer in voga”, sugereaza Brule. Acesta crede ca, in prezent, consumatorii inteligenti sunt interesati de “originea” produselor: “chiar daca e mai ieftin sa produci in Orientul Indepartat, oamenilor le place sa stie ca geanta sau costumul pe care l-au cumparat a fost realizat de vreun mester italian sau francez”.

Detergenti de lux

Cei care, ca orice fiinta normala, fac alergie la puzderia de reclame stupide la detergenti, vor fi probabil incantati sa exploreze noua era a produselor de curatat care va guverna locuintele secolului XXI: detergentii de lux, care pot transforma ingrata curatenie generala intr-un adevarat deliciu al simturilor.

Pentru spalatul hainelor, spre exemplu, ati putea folosi detergent lichid cu aroma de trandafir/melisa sau verbina/menta, de la Le Lavandin de Grignan, adaugand balsam de rufe cu aroma de iasomie sau grapefruit. Tot acest rasfat olfactiv v-ar costa numai 14,75 euro (pentru fiecare produs), dar astfel v-ati numara printre promotorii ultimelor tendinte. Pe langa detergentii pentru haine, puteti da o caruta de bani si pentru spalarea ferestrelor sau a suprafetelor casnice, cu arome de levantica, vanilie sau portocale.

Produsele de consum “de lux” incearca sa imbrace aceasta activitate mai putin “stralucitoarea” de curatenie, intr-o aura retro, traditionala (genul de produse care duc cu gandul la vremurile in care bunica lustruia mobila cu ceara de la propriile albine), cu accente ecologice, care condimenteaza din plin pretul acestor produse. Cineva s-a gandit probabil prea mult la aplicabilitatea expresiei “a arunca bani pe apa Sambetei”…

Blazarea caviarului

“Urasc cuvantul lux, in acceptiunea sa actuala”, martusariseste designerul interior Nicky Haslam. “Dupa razboi, petrolul era un produs de lux, pentru ca nu se gasea, dar acum nu a mai ramas mare lucru care sa poata fi considerat intr-adevar un lux – pana si caviarul a devenit plictisitor. Luxul ar putea fi acum o piersica aurie perfecta, o stare buna de sanatate sau eliberarea de sub presiunea timpului”.

Daca definim inca luxul drept o tratatie, ceva special, care nu ne este accesibil in fiecare zi, poate ca nu termenul ar trebui reinventat, ci sensul acestuia. In locul produselor exclusiviste, ce pot fi procurate din boutique-uri la fel de exclusiviste, din cartierele de shopping de lux, marketingul viitorului ar putea categorisi cu eticheta “deluxe” placeri simple si naturale, atat de greu accesibile in zilele noastre: timp, lipsa incertitudinilor, sau aer curat.

Sub ce strategie de marketing s-ar ambala si vinde la promotie aceste placeri firesti la care tanjim cu totii, de la director la sofer de taxi, ramane de vazut.
andreea.melinte@zf.ro

Călătorii