Personalizarea sau "ce am eu nu are nimeni"

Companiile ar face orice sa gadile orgoliul clientului: de la calendare cu numele lui pe afisele unor firme celebre, la genti cu propria lui fotografie si parfumuri facute numai pentru ph-ul pielii sale. Tendinta poarta numele de personalizare, iar clientii s-ar putea numi orgoliosi.

Poate ca acele medalioane cu numele purtatorului nu mai sunt apreciate decat de rapperi si de unele doamne nostalgice, dar ele simbolizeaza cel mai bine personalizarea.

Dorinta de a arata ca obiectul pe care il porti e al tau si numai al tau, ca e facut dupa indicatiile tale, ca iti indeplineste toate mofturile de consumator-rege e fireasca. La fel si disponibilitatea companiilor de a-si “modela” produsele dupa preferintele clientilor. Si, cum a pune frana in acest domeniu e absurd, lucrurile merg foarte departe: o firma a decis ca ai sai clienti pot avea bomboane imprimate cu numele lor, iar posta olandeza ofera posibilitatea de a crea propriile timbre, cu poza ta de buletin sau cu cea de la plaja (la alegere, pentru 12 euro – 10 timbre). Pentru companii e o “vanitate” explicabila prin marketing, iar pentru oamenii obisnuiti e vorba de farmecul posibilitatii de a alege, al impresiei ca esti “in control” si ca marile companii nu fac decat sa iti indeplineasca orice dorinta.

Creatoarea de moda Silvia Serban explica aceasta tendinta prin aceea ca “noi toti am devenit din ce in ce mai constienti de diferentele dintre noi si dorim sa aratam asta”. Prin urmare, si in moda a scazut numarul de bucati create pe model si a crescut numarul tinutelor unicat dintr-o colectie. Apoi sunt persoane care vor sa aiba intreaga garderoba personalizata, ceea ce inseamna ca merg la designerul preferat chiar si pentru o pereche de pantaloni sau o camasa. Asta pentru ca vor o tinuta casual care sa iasa din comun, sa-si afirme personalitatea. Hainele pot spune despre tine ce vrei tu: fie ca esti o fashion victim, fie ca esti unic in felul tau sau ca joci un rol si “azi ai chef sa fii Greta Garbo”, spune Serban. Dar atentie!, adauga ea, un pas prea in lateral poate echivala cu o greseala fatala – kitschul. O garderoba personalizata inseamna, in definitiv, sa ai toate hainele facute “pe tine” si la propriu si la figurat, fara compromisuri. Chiar daca asta inseamna ca pantoful stang sa fie diferit de cel drept, daca extravaganta clientului o cere…La magazinul bucurestean Campers s-a vandut o astfel de pereche neobisnuita, sustine Serban.

Personalizare, in ultima instanta, inseamna propriul chip sau nume imprimat pe orice iti doresti. Si nu numai vedetele se pot “oglindi” pe afise sau genti. “Be a Bag” e o afacere cu genti scumpe, care pot fi imprimate cu o fotografie la alegere, chiar cu figura proprietarului, in cazurile extreme. Dupa acelasi model, putem avea poza de la nunta imprimata direct pe abajurul veiozei. In acest caz de ajutor este site-ul www.meresine.com, care imprima digital diverse obiecte. La MyOwnLabels.com poti comanda etichete in serie restransa, personalizate cu textele proprii, pentru orice fel de obiecte, de la borcanele cu zacusca facuta de tine, pana la compilatiile personale cu muzica de relaxare.

Ionut Ancutescu are privilegiul de a privi in fiecare zi propriul calendar personalizat. O cunoscuta firma de computere i-a facut acest moft de Anul Nou si acum Ionut stie ce va visa in fiecare luna: februarie e “Casablanca with Ionut”, martie e “Singing in the Rain with Ionut”, iunie e “When Ionu Met Sallyt” si asa mai departe. Dincolo de comentariile rautacioase ale colegilor, de cand a primit calendarul, Ionut se simte un client privilegiat.

Consumatorii sunt mai individualisti ca niciodata si au pretentia ca fiecare bun si serviciu sa li se adreseze lor personal. Companiile nu au decat sa se conformeze. Si cum afacerile sunt obsedate de clientii, iar clientii sunt obsedati de ei insisi, o astfel de tendinta pare logica. Chiar si “cele mai de masa” bunuri se pot personaliza: ipods, handset-uri sau automobile. Asa poti spune ca faci parte si din multime si te individualizezi in acelasi timp. E opusul acelei tendinte in care vrei noua geanta Louis Vuitton pe care o are deja un sfert de planeta. Nevoia clientilor de a avea ceva facut special pentru ei poate fi o adevarata sursa de inspiratie (daca nu de batai de cap) pentru companii. Mercedes permite clientilor sa isi personalizeze ei insisi masinile din gama “designo”, de la alegerea culorii perdelutelor, la o serie de vopsele exclusive. Mai mult, din primavara anului 2005 DaimlerChrysler a pus la dispozitia clientilor sai 100 de masini dintr-o editie exclusiva: CLK-Class Cabriolet, personalizate de Giorgio Armani insusi. Culoarea era un ton cald de nisipiu, materialele de lux, iar echipamentul standard al CLK Cabriolet Armani includea un sistem de control al climatului, cu senzori de soare si ploaie, sistem de incalzire a scaunelor. Pretul- in jur de 86.000 euro.

Cea mai logica mutare ca urmare a tendintei de personalizare a fost facuta in industria cosmetica. Asa au aparut machiajul personalizat, cremele, fardurile si parfumurile create special pentru si (uneori) chiar de catre client. Toate sunt create in functie de tenul si obisnuintele clientei, dar si preturile sunt pe masura – de la 28 de dolari setul Colorlab de fard pentru pleoape, la aromele L”Artisan Perfumeur de 20.000 de dolari, disponibile in aceasta primavara la un magazin newyorkez.

Si Miller Harris croieste parfumuri pe masura. Totul incepe cu o consultatie de o zi cu parfumeurul de la Londra, urmata de doua luni de asteptare si o perioada de proba. “E o experienta mai intima decat simpla imprimare a unei fotografii”, spune un reprezentant al companiei citat de o jurnalista de la New York Times. Dezavantajele sunt in toate cazurile durata mai mare a productiei si, implicit, costul mai mare. La Terry de Gunzburg (gama “By Terry”, Paris) o trusa ajunge si la 2.400 de dolari. Si pe site-ul Bionova, o firma americana de cosmetice medicale, se poate completa un chestionar, in urma caruia primesti crema ta personala prin posta. “E atat de personala incat sansa de a gasi o formula identica e de 1 la 20 de milioane”, spune specialistul comapaniei.

Personalizarea nu e insa un moft rezervat frumusetei, tendinta ajungand si in domeniul bancar. MasterCcard a creat carduri care pot fi personalizate in mai multe feluri: de la carduri cu textura diferitelor obiecte (a unei mingi de golf, de exemplu), la carduri cu poza de familie sau poza cainelui sau chiar carduri parfumate cu aroma preferata (din 40 de tipuri de parfum, printre care si cel de cafea). “Emitentii de carduri ar trebui sa tina cont de faptul ca posesorii se indreapta din ce in ce mai mult catre carduri care le reflecta personalitatea sau stilul de viata”, spune Laurence Erhat, product manager. Din cercetarile facute de companie, 76% dintre cei intervievati au declarat ca un astfel de produs ar fi cel mai utilizat card al lor. In Romania, acest tip de carduri nu este inca disponibil.

MasterCard se ocupa de tehnologie, apoi prezinta “platformele” bancilor, iar acestea, in functie de tipul clientilor, aleg ce isi doresc. Optiunea e disponibila de doar cativa ani, Belgia fiind tara cu o cerere uriasa in acest caz: 10.000 de carduri. “Nicio tara nu a beneficiat de toate variantele, deci nu pot sa spun care dintre ele a avut cel mai mare succes”, spune Anca Georgescu, consultant Premium Communication, reprezentantul MasterCard.

Uneori companiile sunt atat de generoase incat iti ofera nu numai optiunea de a avea un produs facut “pentru” tine, ci si privilegiul de a crea tu insuti produsul. Sub pretextul ca sunt interesati de preferintele clientilor, companiile pun consumatorii la treaba in diverse concursuri de creatie. Cuvantul cheie e interactivitatea, iar produsele rezultate pot fi chiar avioane (vezi campania Boeing World Design Team), pantofi si cafetiere. Conditia e, desigur, sa ai un client nu numai pretentios, ci si creativ.

Cultură