Made to stay

„Voi fi sinceră, filozofia mea nu este neapărat «made in Romania», ci «made to stay»“, spune Daniela Ali, fondatoarea brandului Ilèr, care crede că designul și materialul contează în egală măsură pentru ca un articol vestimentar să reziste și să fie atemporal. Produce în România, Grecia și Turcia. Cașmirul se lucrează acolo unde sunt meșterii potriviți, pielea acolo unde tradiția prelucrării sale este de zeci de ani, iar blănurile acolo unde există expertiza necesară. Și, mai departe, piesele ajung în toată lumea, în Europa, dar și în Statele Unite, Canada și Australia. Cum a ajuns aici în doar doi ani?

O geacă din piele cu adevărat specială, care să vină „mănușă“ personalității tale, se găsește greu. Poate în ani. Sau poate deloc. Și atunci ce rămâne de făcut? Să-ți dai frâu liber imaginației și să o creezi singur, de la zero. Exact asta a făcut Daniela Ali, fondatoarea brandului Ilèr. Voia o piesă emblematică, precum cele din filmele Matrix sau cele în stilul vedetelor rock – acea jachetă ce rămâne cu tine și spune cine ești.

„Ca femeie, am căutat de ani de zile o geacă din piele cu adevărat specială și un palton din cașmir care să arate impecabil. Și, pur și simplu nu am găsit. Ori erau piese fără personalitate, ori, când dădeam peste cașmir, prețurile erau prohibitive, fără ca acestea să se reflecte neapărat în calitate sau în detalii“, își amintește Daniela Ali.

Așa că în 2024 a lansat oficial Ilèr, un brand care răspunde unei nevoi personale, dar și unui gol clar pe piață: haine făcute manual, din cașmir și piele de cea mai bună calitate, gândite să reziste ani la rând, nu doar un sezon.

Mai departe, și numele în sine are o semnificație personală. Ilèr vine de la numele fetițelor sale, Lale și Dilara, „cele două persoane care mă inspiră cel mai mult“. Totodată, în limba turcă, „iler“ înseamnă a merge înainte, ceea ce i s-a părut potrivit pentru un brand aflat la început de drum, dar construit cu ambiția de a rezista în timp. Și a vrut intenționat un nume scurt, ușor de memorat, dar care să sune totodată bine în orice limbă, pentru că îl vede ca un business cu potențial internațional, nu doar local.

„Înainte de Ilèr am condus timp de zece ani un salon de frumusețe, așa că eram obișnuită să lucrez într-o industrie unde detaliul, finisajul și experiența clientei contează enorm. Mi-am dat seama că exact aceeași filozofie lipsea din zona paltoanelor și a pieselor statement: creații făcute cu grijă, din materiale nobile, care să nu coste cât o mașină, dar care să țină o viață“, povestește Daniela.

A pornit la drum cu o întreagă colecție de paltoane din cașmir, care sunt și astăzi bestsellerurile brandului. „Pentru mine, faptul că prima colecție a rămas coloana vertebrală a noastră spune ceva important despre filozofia Ilèr: nu creăm haine care să fie înlocuite la fiecare sezon, ci piese care merită să rămână în garderoba unei femei pe termen lung“, a subliniat ea.

Pe partea de piele, sacourile cambrate din piele și piele întoarsă sunt cele care s-au impus rapid ca favorite, pentru că sculptează silueta și transformă instant o ținută.

Daniela gândește colecțiile cu circa șase luni înainte de sezonul în care vor fi purtate, pentru că fiecare piesă trece prin mai multe etape: de la schiță la material, apoi la prototip, ajustări și abia ulterior creația intră în producția finală.

„Designul și materialul contează în egală măsură. Sunt complet inseparabile. Poți avea cel mai frumos design al unui palton clasic, dar dacă materialul nu este la înălțime, piesa va arăta prost și își va pierde forma după câteva purtări. La fel, poți avea cel mai bun cașmir din lume, dar dacă croiala nu este gândită corect, materialul nu este pus în valoare. Cașmirul nostru vine din Mongolia, una dintre cele mai recunoscute regiuni din lume pentru calitatea acestui material.“ Este un cașmir cu o fibră fină, moale, a explicat antreprenoarea.

Ea a mai menționat că croielile sunt gândite să fie atemporale și nu urmărește microtrendurile care vin și pleacă într-un sezon. Totuși, face ajustări după direcțiile relevante, mai ales la palete de culori, astfel încât piesele să rămână actuale, fără să-și piardă caracterul clasic.

„Un exemplu concret este sacoul nostru din piele întoarsă Molly. La prima vedere pare o piesă simplă, elegantă, dar umerii lați și croiul special în talie sculptează silueta și fac ca talia celei care îl poartă să pară mai îngustă, iar postura mai impunătoare. Femeia nu trebuie să facă nimic, haina lucrează pentru ea. Asta este, pentru mine, forța calmă: o piesă care îți dă încredere fără să ceară atenție.“

Concret, în design, această filozofie se traduce prin trei lucruri: o croială impecabilă, culori alese cu grijă și detalii care fac diferența.

„Mă întristează direcția în care a împins industria ultra-fast-fashion-ul. Pe de o parte, are un impact uriaș asupra mediului: producție masivă, materiale sintetice, deșeuri textile enorme. Pe de altă parte, calitatea acelor haine este atât de slabă, încât piesele se uzează în câteva purtări, iar designul se demodează în șase luni. Practic, clientele plătesc de mai multe ori pentru aceeași categorie de produs, doar pentru că nimic nu rezistă“, a menționat ea.

Din punctul său de vedere, un articol vestimentar ar trebui privit ca o investiție, nu o cheltuială. Chiar dacă prețul de la raft pare mai mare la prima vedere pentru o piesă din material natural, dar dacă împarți acea sumă la numărul de ani și de purtări, ajungi la o investiție mult mai inteligentă și o garderobă construită cu sens.

În prezent, clienta Ilèr are între 25 și 45 de ani și se împarte, ca profil, pe două direcții. Pe zona de paltoane din cașmir, vorbim despre antreprenoare, doctorițe, manageri în corporații, femei cu rol de decizie, care au nevoie de piese rafinate, atemporale, care să le reprezinte în orice context profesional. Pe zona de geci din piele, publicul este puțin diferit: femei creative, cu apetență pentru fashion, care caută piese statement, cu personalitate. În ambele categorii sunt cliente active, care vor să arate impecabil.

„Ziua lor începe devreme, adesea cu drop-off-ul copiilor la școală sau grădiniță, continuă cu ședințe, întâlniri, decizii, iar seara se împarte între familie și, uneori, evenimente sociale ori profesionale. Nu au timp de cumpărături repetate, nu au timp să-și refacă garderoba la fiecare schimbare de sezon, ci au nevoie de piese pe care să le ia din dulap și să știe că arată impecabil, fără efort. În esență, clienta nostră este o femeie care își respectă timpul, banii și propria imagine și care vrea ca hainele ei să facă același lucru“, spune Daniela Ali.

În rândul clientelor sale a observat două tipuri de reacții. O bună parte cred, la prima vedere, că Ilèr este un brand străin și exact asta le atrage, pentru că asociază produsul cu standardele de calitate internaționale. Pe de altă parte, există și acelea care țin în mod activ să susțină designerii români și se bucură când descoperă că în spatele mărcii se află o viziune locală.

„Voi fi sinceră, la Ilèr, filozofia mea nu este neapărat «made in Romania», ci «made to stay»“. Producem în România, Grecia și Turcia, iar pentru fiecare categorie de produs aleg fabrica și meșterii specializați pe acea nișă: cașmirul se lucrează acolo unde se lucrează cel mai bine cașmirul, pielea acolo unde tradiția prelucrării pielii este de zeci de ani, blănurile acolo unde există expertiza necesară. Designul, viziunea și controlul calității vin însă întotdeauna de la mine, din România“, a explicat ea.

Pentru Daniela, mai importantă decât eticheta geografică este promisiunea pe care o face: haine create să reziste și, atunci când o femeie îmbracă o piesă Ilèr, să simtă că poartă ceva care va arăta la fel de bine peste cinci sau zece ani, indiferent unde a fost cusută acea piesă.

Ea spune că în primii doi ani de prezență pe piață businessul a crescut treptat și astăzi are o gamă mult mai largă de creații, pe care plănuiește să o extindă de la an la an.

„Un lucru la care țin foarte mult este să nu fac suprastoc. Vreau ca Ilèr să rămână un brand sustenabil, nu unul care produce mai mult decât cere piața. Momentan, vindem exclusiv online, iar pentru 2027 plănuiesc deschiderea primului showroom fizic, unde clientele să poată simți materialele și să probeze piesele“, a menționat Daniela.

Cât despre provocări, sunt două care o preocupă constant: cashflow-ul și marketingul. Trăim într-o eră în care totul merge pe repede înainte, tendințele se schimbă de la o lună la alta, iar ca brand trebuie să rămâi relevant, fără să-ți pierzi identitatea. „E un echilibru delicat între a fi prezent în conversație și a nu te lăsa tras în jocul fast fashion-ului.“

În plus, ceva ce este specific industriei creative, un antreprenor trebuie să fie în același timp designer, manager și content creator, iar fiecare rol cere altceva: viziune artistică, gândire strategică, comunicare.

„O lecție importantă pentru mine ca antreprenor: oricât de bună ar fi o idee pe hârtie, trebuie să o adaptezi la realitatea pieței în care lucrezi. Sper ca, în timp, mentalitatea să se schimbe și în România, iar precomenzile să devină acceptate, pentru că ar fi un mare pas înainte pentru toți designerii independenți care vor să producă responsabil“, a conchis ea.

Stil de viață