intre luxul democratic si luxul exclusivist

E imposibil acum in Occident sa mai deschizi o revista, sa mergi pe un bulevard sau sa te uiti la televizor fara sa dai de noul simbol al luxului, mai mult sau mai putin accesibil, care pare sa fi pus stapanire pe mintea si portofelele oamenilor: ceasurile. Dar poate nicaieri nu sunt ceasurile mai venerate, disecate si analizate decat la saloanele anuale de la Basel si Geneva.

Spectacolul care il asteapta pe vizitatorul care reuseste sa ajunga la saloanele de ceasuri de la Basel si Geneva se datoreaza, evident, miilor de ceasuri si bijuterii, a caror valoare depaseste clar valoarea PIB-ului unei tari africane, dar si multimii de vizitatori care practic se calca in picioare in fata standurilor, demonstrand ca estimarile financiare extrem de optimiste ale jucatorilor nu sunt doar vorbe goale.

Insa ceasurile si aglomeratia sunt cam singurele caracteristici comune ale celor doua saloane, pentru ca, in realitate, nimic nu poate fi mai diferit decat Basel si Geneva.

La Basel – aerul e parca incarcat cu electricitate, hala imensa e de fapt un furnicar urias unde risti sa te ratacesti fara o harta bine desenata.

Oamenii alearga de colo-colo, jurnalistii se inghesuie disperati la standuri si, mai ales, la singura sala de mese organizata in cadrul salii, iar personalul diferitelor marci de ceasuri isi ocupa timpul cu calcule de genul: “Cum sa impart o jumatate de ora de interviu cu presedintele companiei la 25 de jurnalisti care or sa vrea fiecare cel putin un sfert de ora?”. La Basel marcile se lauda cu tineretea si cu dinamismul lor si nu e o rusine, ci – dimpotriva, un titlu de glorie sa fii cat mai tanar si mai indraznet.

De altfel, una dintre cele mai apreciate marci din acest an a fost Hautlence, care, ce-i drept, produc ceasuri foarte exclusiviste si inovatoare, dar nu au decat 2 ani. Intr-o industrie in care o varsta respectabila incepe, poate, de la circa o suta de ani, cei doi creatori Hautlence ar putea fi considerati de-a dreptul inexistenti daca nu s-ar fi intamplat sa atraga atentia si banii unor colectionari din diverse parti ale globului.

La Geneva, atmosfera este mai “sedata” ar spune dependentii de adrenalina, dar realitatea este ca salonul e mai elegant decat cel de la Basel. Asta si poate pentru ca, in contrast cu grupul Swatch (cel mai prezent de la Basel), mamutul care pune mare pret pe imbunatatirea calitatii prin cantitate, Richemont, celalalt colos orologer, care a ales Geneva, s-a orientat catre traditionalismul exclusivist. Daca Basel are Breguet, Patek Philippe, Blancpain, Rolex, Omega, Breitling, Hublot, Longines, Tissot, Calvin Klein, Geneva expune Vacheron Constantin, Cartier, Piaget, Audemars Piguet, Girard-Perregaux si Jaeger LeCoultre. Pana si jurnalistii au parca doua ceasuri biologice, adaptate pentru cele doua saloane: la Basel este o alergare frenetica, in incercarea de a vedea cat mai multe marci si de a-i prinde din urma pe directorii care debordeaza de energie si se teleporteaza parca dintr-un loc intr-altul. La Geneva, ziaristul isi incepe tacticos ziua cu un croissant si o cafea, dupa care, in asteptarea prezentarilor (organizate in functie de tari), da ocolul salii dreptunghiulare, scufundandu-si pasii in covoare si uitandu-se la ceasuri – fie in vitrine, fie la incheieturile mainilor altor vizitatori.

La Basel, directorii de companii sunt atat de dinamici si de pasionati de colectiile pe care le prezinta, incat ai senzatia ca respiratia lor se regleaza dupa secundarele ceasurilor pe care le poarta (uneori si cate doua sau trei, precum Nicholas G. Hayek, eminenta cenusie din spatele gigantului Swatch, care poarta primul model Swatch facut vreodata si un Breguet). Pentru neinitiati, cuvantul orologerie nu trezeste imagini pline de pasiune si obsesie, dar la Basel sunt cuvinte de ordine. Jean Claude Biver, forta din spatele marcii-cult Hublot (faimosul Big Bang si acum Mag Bang), nu se sfieste sa dea cu pumnul in masa si sa strige “Eu sunt Papa Fuziunii!” (filosofia marcii Hublot se bazeaza pe fuziune, combinatia dintre materiale foarte diferite, dintre traditie si un design sau o tehnologie extrem de inovatoare – de exemplu, Mag Bang, ceasul din magneziu cu mecanism de titaniu nivel 6). FranA?ois Thiebaud, CEO Tissot, e absorbit de tehnologia tactila din modelul T-Touch si de cursele NASCAR unde Tissot o sponsorizeaza pe nimeni alta decat Danica Patrick. Iar acelasi Hayek, ajuns acum la venerabila varsta de 78 de ani, desi a orchestrat nasterea si dezvoltarea unuia dintre cele mai mari grupuri din lume, nu se considera un manager, ci un artist care a organizat o revolutie in domeniul ceasurilor si spune doar “am de gand sa continui sa ma distrez atata vreme cat imi va ingadui Dumnezeu”. Pe de alta parte, nu se sfieste sa admita ca numele lui apare intr-o enciclopedie a marilor nume din istoria omenirii, alaturi de Da Vinci, Pasteur, Monet, Matisse si La Fontaine.

La Geneva, oamenii sunt mai calmi si schimbarea de ritm si de discurs e evidenta. Gerald Djaoui este de 32 de ani la Cartier si vorbeste despre pastrarea ADN-ului marcii, ceea ce nici nu e foarte greu, avand in vedere ca este un nume cu o rezonanta de sine statatoare – lux si atat. Basel-ul se mandreste cu combinatiile uluitoare dintre materiale uneori in aparenta incompatibile, dar Cartier reaminteste ca au fost primii care au facut asa ceva, cu modelul Santos din 1978 – aur si otel.

Cu toate acestea, una dintre cele mai interesante povesti din spatele unei asemenea alaturari mai mult sau mai putin bizare de materiale ii apartine lui Walter von Kaenel, CEO Longines.

In timp ce cauta idei pentru ceea ce avea sa devina colectia de anul acesta, Von Kaenel s-a intalnit cu un vechi prieten, unul dintre cei mai bogati oameni de afaceri arabi, care i-a recomandat- ca muza – pe fiica sa, o tanara educata prin cele mai exclusiviste scoli occidentale si cu siguranta in pas cu moda.

Ea a venit cu o idee destul de socanta pentru respectabila marca Longines: de ce sa nu produca un ceas batut cu diamante, a carui curea sa fie din blue jeans? In pofida unor retineri, Von Kaenel a pus ideea in practica, iar rezultatul este, probabil, unul dintre cele mai interesante modele din colectia din acest an. De altfel, standul Longines era atat de aglomerat incat cu greu te puteai apropia de vitrine. Insa Walter Von Kaenel se jura ca firma nu a angajat figuranti – dovada ca exista si umor elvetian.

La Basel, directorii si presedintii de companie nu se sfiesc sa apara in jeansi sau cu manecile suflecate. Exceptie face Stephen Urquhart, presedintele Omega, care chiar si atunci cand poarta jeansi ai senzatia ca e in costum.

Scotianul (pe jumatate) care e in fruntea marcii alese de James Bond ar fi putut fi el insusi inspiratia pentru spionul gentleman si are calitatea uimitoare de a fi in largul lui fie ca e pe partiile din St. Moritz, fie ca isi face loc printre multimile de la Basel, dand interviuri pentru cinci continente in decurs de cateva ore.

Omega, care a avut o perioada nefasta pana la inceputul anilor Ã90, s-a redresat si e acum pe locul doi ca vanzari, dupa Rolex. Care e exceptia – in sensul ca la Basel domneste o atmosfera democratica si prietenoasa, insa simplii vizitatori sau jurnalisti care incercau sa treaca de statuile umane care pazeau standul Rolex se trezeau refuzati foarte ferm.

Daca la Basel obiectivul declarat este “sa vindem milioane de ceasuri”, Geneva pare a avea o cu totul alta abordare a businessului – marci precum Vacheron Constantin sau A. Lange & S?hne se bucura de cresterea interesului si, implicit, a vanzarilor, dar au obiective foarte stricte, si anume, sa nu vanda mai mult de o anumita cifra, iar seriile limitate sunt cuvantul de ordine. Vacheron Constantin, de pilda, a vandut anul trecut 17.822 de piese spune noul CEO Juan Carlos Torres (fara sa isi intrebe secretara sau sa se uite in baza de date), iar Lange & S?hne are o productie de 5.000 de piese pentru Europa, dar a ajuns la concluzia ca trebuie sa le mai sporeasca numarul. Drept pentru care va adauga … 100 de piese. Bineinteles ca o marca precum Vacheron Constantin ar putea sa vanda mult mai mult (mai ales ca are o colectie foarte puternica anul acesta, chiar daca am lua in considerare doar gama de platina), dar strategia lor de dezvoltare este, paradoxal, sa nu sporeasca vanzarile.

Pentru ca luxul, spun liderii marcilor din cadrul Richemont, este lux doar atata vreme cat nu se gaseste pe toate drumurile – cu alte cuvinte, un ceas este deosebit si luxos doar daca nu impodobeste incheieturile a mii de persoane.

“Democratizarea luxului e un lucru foarte bun”, spune Juan Carlos Torres de la Vacheron Constantin, “atata vreme cat inseamna ca tot mai multi oameni se indreapta catre lux, si nu ca luxul este accesibil pentru cat mai multi oameni”.

Aceasta este o alta diferenta fundamentala intre Basel si Geneva – cu foarte putine exceptii (printre care Breguet, Blancpain, Jaquet Droz sau Glash?tte), marea majoritate a marcilor prezente la Basel tintesc tocmai vanzari cat mai mari (ceea ce e si logic, atata vreme cat capul grupului, Hayek senior, a facut ceasurile la fel de populare si accesibile ca si o pereche de jeansi sau o sticla de Coca-Cola). Un exemplu foarte bun pentru filosofia Swatch sunt si ceasurile Calvin Klein, o alta marca a grupului, condusa de Arlette Emch – modele extrem de moderne, la preturi astfel gandite incat clasa mijlocie isi poate lua unul in fiecare luna, iar studentii cel putin doua pe an. Fie ca sunt mai clasice sau foarte mari si cu forme neasteptate, modelele Calvin Klein se incadreaza in tendinta de fashion watches.

La Geneva – exact contrariul. La fiecare prezentare, vorbitorii accentueaza faptul ca ceasurile nu sunt sclavele vreunui curent de moda si, prin urmare, nici nu se vor demoda vreodata. Sunt exact acele ceasuri care trec din generatie in generatie si care s-ar simti jignite numai daca ar auzi cuvantul “quartz”.

Jaeger LeCoultre a lansat cel mai complicat ceas din lume (trei fatete si 18 complicatii), cronograful fara buton, mecanisme cu complicatii si pentru femei. Vacheron Constantin are Malte Perpetual Calendar minute Repeater (doar 30 de exemplare) sau Quantieme Perpetuel Retrogradant Open Face din platina (inchipuiti-va cat de complicate sunt ceasurile daca numai numele sunt atat de lungi si complexe). Piaget are tourbillon-ul suspendat, iar IWC, una dintre cele mai solide si bine ancorate marci, a mizat pe ceasuri pentru piloti, dar si pe noi modele Portuguese (Minute Repeater sau Tourbillon Mystere). De altfel, seful IWC, Georges Kern, este una dintre cele mai interesante personalitati care strabat salile de la Geneva – pe jumatate francez, pe jumatate german, are impetuozitatea unui Napoleon si logica imbatabila a unui german. Spune ca si-a dorit dintotdeauna sa conduca IWC, pentru ca “e singura marca ce poate vinde ceasuri de la 2.000 la 200.000 de euro fara sa-si piarda un dram de credibilitate”. Recunoaste ca “IWC este o marca eminamente masculina, ceea ce inseamna, evident, ca femeile se dau in vant dupa ea”. Pana nu de mult, IWC era ultimul bastion al ceasurilor exclusiv barbatesti, dar formele foarte puternice si mecanismele impecabile au inceput sa fie foarte populare printre femei, care nu se sfiesc sa poarte ceasuri masculine. Chiar daca IWC refuza cu incapatanare sa cedeze in fata modei si sa puna diamante pe ceasuri, marca tot este pozitionata ca una de lux.

Un alt aspect care diferentiaza Geneva de Basel este prezenta asa-numitelor colectii haute-joaillerie – adica ceasuri cu mecanisme complicate, dar care sunt incarcate cu atatea diamante, rubine, safire, topaze si alte pietre pretioase, incat au trecut granita catre bijuteriile de mare clasa. Destul de surprinzator pentru un roman, prezentarea modelelor de milioane de euro este mai mult decat informala – un specialist din partea firmei le expune calitatile in cateva cuvinte, dupa care ceasurile trec prin mainile ziaristilor si mai ales ale ziaristelor care petrec, transfigurate, o buna bucata de timp uitandu-se cu rasuflarea taiata la ceasul pe care l-ar tot proba. Si, in tot acest timp, niciun bodyguard in raza vizuala, desi jurnalistii se misca de colo-colo cu ceasuri acoperite cu sute de diamante.

Basel si Geneva mai au totusi un lucru in comun – toata lumea cumpara. Sau isi doreste sa cumpere. Pentru ca ceasurile sunt noul simbol de lifestyle. “Ce-i drept, nimeni nu are nevoie de un ceas, mai ales acum cand ai la dispozitie calculatoare, telefoane mobile si alte device-uri care iti arata ora”, spune Stephen Urquhart, presedintele Omega. “Luxul inseamna tocmai lucrurile de care nu ai neaparat nevoie, dar iti plac, sunt minunate si iti fac viata frumoasa. De fapt, cand treci de un anumit nivel de pret, nu mai cumperi pentru ca ai nevoie, ci pentru ca iti doresti. Si exact asa se intampla si cu ceasurile de lux”.

Ceasuri & Bijuterii