Fratia barbatilor care apar in reclame

In publicitate se spunea, pana nu demult, ca femeia “vinde” orice. De la masini la produse cosmetice si detergenti. Scenariul nu s-a schimbat foarte mult nici in reclamele moderne. Doar ca unele personaje sunt astazi masculine.
A fost, odata ca niciodata, barbatul. Pentru ca el sa cumpere bere si masini scumpe s-au inventat reclamele cu fete in bikini, pe principiul “bea berea asta si vei avea parte si de blonda de langa”. Acelasi principiu, doar in subconstient, de data aceasta, functiona si la femei – “cumpara produsul asta si vei arata ca blonda pe care o vrea El”.
Aceasta teorie imbatabila a fost emisa dupa indelungi studii si cercetari de catre… Dilbert, un erou de benzi desenate foarte popular in Statele Unite. Acesta sustine ca “barbatii sunt creaturi previzibile. Un mesaj care sa ii atinga este foarte usor de conceput. Toate campaniile de publicitate care tintesc barbatii se ghideaza dupa unul dintre principiile: acest produs te va ajuta sa ai intalniri cu fete in bikini si acest produs te va ajuta sa scutesti bani si timp, doua dintre lucrurile de care ai nevoie daca vrei sa ai intalniri cu fete in bikini”.
Exista totusi si varianta pentru femei, la fel de “inaltatoare”, tot dupa principiul Dilbert: acest produs te va ajuta sa devii fata in bikini cu care vor barbatii sa aiba intalniri.
Desi regulile de mai sus au aparut in presa ca niste glumite la adresa spoturilor mai vechi, nu mica a fost uimirea multora sa observe ca sunt cat se poate de reale. Unii s-au suparat, altii au cumparat in continuare acele produse, iar altii au incercat sa “se lupte” cu faimosul principiu.
Pana anii trecuti existau niste stereotipuri foarte bine inradacinate in campaniile publicitare. Profesorul Steve Craig de la Universitatea North Texas sustinea ca femeile tind sa fie prezentate ca “recompense” pentru barbatii care aleg “produsul corect”.
El descrie acest gen de reclame ca pe niste “naratiuni-escapada departe de casa si familie” care opereaza cu fantezia si se folosesc de portrete idilice atat pentru barbati, cat si pentru femei. In urma studiului sau rezulta ca, in reclame, barbatii sunt invariabil “virili si bine-facuti”, iar femeile intotdeauna “tanjesc” dupa compania lor.
Raportul “Boys to Men: Mesaje media despre masculinitate” realizat de Asociatia Children Now in anul 1999 dezvaluie faptul ca cei mai multi dintre barbatii “agreati” in publicitate sunt heterosexuali si sunt asociati mai degraba cu domeniul public decat cu cel casnic, ceea ce le confera o imagine strans legata de ideea de dominanta, control si autoritate.
In acelasi studiu barbatii sunt categorisiti in functie de “rolul” pe care il joaca in diverse campanii: the joker (tipul mereu glumet care foloseste rasul ca pe o forma a masculinitatii), the jock (tipul puternic si agresiv adorat de femei si invidiat de barbati), the strong silent type (misteriosul introvertit cu rol decizional, pentru care sentimentele sunt un semn de slabiciune), the big shot (tipul definit de statutul sau profesional si social), the action hero (eroul suprem), the buffoon (genul de barbat cu capul in nori, stangaci, neajutorat atunci cand vine vorba despre treburile casnice).
Iar clasificarile nu se opresc aici: “Barbatii sunt obsedati de sex, dar il refuza cand vine vorba de fotbal si bere” sau “barbatii scoliti (tipul Einstein) au intotdeauna o freza sifonata si haine ciudate”, insa “tatii sunt mereu lenesi si neindemanatici”. Acestea sunt doar cateva din cliseele nedeclarate din spoturile cu personaje principale masculine si totodata cateva dintre motivele pentru care mare parte din suflarea barbateasca s-a revoltat indignata.
Grupul “Society for the Prevention of Misandry in the Media” a lansat o campanie importiva reclamei “Homework” (Verizon) realizata de agentia newyorkeza McGarry Bowen, lansata pe piata anul trecut. Spotul tv prezinta un tata care incearca sa isi ajute fiica sa utilizeze computerul. Insa incercarile sale sunt luate peste picior atat de copil, cat si de sotia sa care il trimite, fara drept de replica, sa spele cainele. Din ce in ce mai multe reclame urmeaza acest sablon: “Exista inca (in media) un mit al tatilor care pica in 3D – dumb, dangerous, disaffected” (mai pe romaneste 3P: pampalai, periculosi, perdanti – n.r.), explica Vincent DiCaro, purtatorul de cuvant al National Fatherhood Initiative.
Furia barbatilor a fost cu atat mai mare cu cat Verizon a fost doar prima dintr-un lant de campanii anti-macho. Spre exemplu, o banala reclama la un spray nazal darama din temelii mitul tatalui responsabil. Pe cand sotia este racita la pat, tatal isi trimite copiii la scoala in toiul iernii imbracati in haine de vara. Morala? Foloseste spray-ul nazal ca sa nu raceasca si copiii, mai mult din cauza tatalui neglijent decat a frigului de afara.
Se pare ca publicitarii (multi dintre ei tati la randul lor) nu par sa aiba vreo problema cu imaginea de “Dl. Mama” (denaturata) pe care o tot promoveaza, desi tot studiile arata ca femeilor le cam plac barbatii neajutorati atunci cand vine vorba de copii. Se spune chiar ca “single dads are sexy”. Sa ne aducem aminte (de parca am putea uita) de taticul din spotul Milli (“la fel de natural ca si grija”) care isi plimba copilul prin parc.
Cine cumpara mai nou detergent pentru vase? Cine alege cerealele pentru cei mici? Cine leagana copilul? Personajul (culmea!) este chiar tatal. Creativii din agentii sustin ca aparitia trendului “ads with dads” se datoreaza in mare parte faptului ca din ce in ce mai multi barbati preiau macar o parte din deciziile si rolurile (familiale si domestice) pe care le aveau pana acum doar femeile.
Fie ca asa se intampla in realitate sau nu, “s-a deschis sezonul la glume pe seama barbatilor, iar agentiile tin mortis sa fie in ton cu aceasta tendinta”, marturisea de curand intr-un interviu Hamish Pringle, directorul Institutului Practitioners in Advertising din Anglia.
Inca de la mijlocul anilor ’90 agentiile din Marea Britanie au refuzat sa mai foloseasca modele masculine (in genul reclamelor la Levi’s), preferand ca barbatilor sa li se atribuie un rol amuzant. De la virilitatea pe care o inspira odinioara “barbatul Marlboro” s-a ajuns la promovarea genului de barbat lipsit de personalitate. Revista engleza Campaign il numeste chiar “castrated dweeb”. Si cel mai bun exemplu ar fi spotul berii Carling in care barbatul face curatenie prin tot apartamentul (cu limba) ademenit cu o dara de bere de catre prietena sa.
Dar feministele (de la noi si de oriunde) sunt convinse ca inca nu avem destule motive sa le plangem de mila barbatilor. Asta pentru ca pentru prea multa vreme au monopolizat piata spoturile “men’s only”.
Este cazul campaniei de advertising a companiei de ceasuri elvetiene IWC. Nu doar pasionatii de orologerie stiu ca acest brand este exclusiv pentru barbati. Elocvent este si sloganul “IWC. Since 1868. And for as long as there are men.” Ceasurile produse de compania elvetiana sunt cunoscute ca fiind foarte masculine si mari. Se pare insa ca femeile nu se sperie nici de dimensiune si nici de sloganul IWC, cumparandu-si unele modele ale brandului elvetian.
Se poate spune ca trendul (destul de fluctuant) din advertising a ajuns si la noi. “In ciuda diferentelor firesti dintre culturi, suntem “la fel de oameni” cu totii. Poate pentru ca, fiind o industrie tanara in comparatie cu altele, publicitatea din Romania e mai tentata sa se inspire din “cum se face pe la altii”. Sau poate tocmai fiindca, la fel ca in film sau literatura, si in publicitate se lucreaza cu tipologii”, spune Andrei Tufa, copywriter la agentia Cohn&Jansen/Ashley&Holmes.
De fapt advertising-ul lucreaza simultan atat cu stereotipuri, cat si cu negatia lor. “Se spune ca italienii sunt amantii perfecti: frivoli, binedotati, cu simtul umorului, vag romantici. Ca sa faci un spot la paste italiene poti spune tocmai acest lucru sau poti sa reduci problema la absurd si sa spui opusul a ceea ce se asteapta lumea”, explica Marius Tianu, senior copywriter la Saatchi&Saatchi.
Daca ne intoarcem la povestea cu femeia si barbatul din reclame, ambii au ajuns demult sa fie stereotipuri. “E la indemana sa spui ?e blonda…? si restul sa fie subinteles. E ca si cum ai spune ?bancul 16? si toata lumea incepe sa rada”, adauga Tianu. “Ei bine, la un moment dat, cineva s-a gandit ca negatia stereotipurilor legate de femei poate fi barbatul. Si, aici intra in scena “the man”, puncteaza copywriterul de la Saatchi.
Un alt motiv pentru care vedem din ce in ce mai des barbati in reclame este evolutia targetului feminin.
“De la feminismul anilor ’50-’60 femeile au inceput sa ocupe un teritoriu din ce in ce mai vast: au produsele lor, segmentele lor media (emisiuni, televiziuni, reviste etc.) au purtatoarele lor de cuvant”, spune Bogdan Mirica, Creative Director la Graffiti BBDO.
Dincolo de statisticile demografice, femeile raman un grup strans unit biologic, “ceea ce le face mana cereasca pentru advertiseri. Pune-l intr-o reclama pe George Clooney si toate femeile de la 16 la 66 de ani o vor devora – chiar daca spotul cu pricina ar fi la masini de tuns iarba”, adauga Mirica.
Consumatorii de publicitate (mai ales barbatii) gasesc cu usurinta explicatia pentru care masculinitatea e la mare cautare in reclamele moderne.
“Mai in gluma, mai in serios, as spune ca asta s-a intamplat din cauza ca si femeile au inceput sa ocupe posturi importante in domeniul advertisingului, femei al caror subconstient se revanseaza acum pentru ani intregi de reclame in care mamele si sotiile erau stupid-entuziasmate de albul hainelor si stralucirea farfuriilor proaspat spalate”, spune Bogdan Vasilescu, web developer la Globtel Internet si un pasionat de spoturi publicitare.
Femeile ar putea spune insa ca le place ca macar in reclame barbatii sa ajunga “la cratita”. Desigur nu este cazul lui Clive Owen, caruia i se potriveste ca o manusa noua ipostaza. De curand acesta a devenit imaginea firmei de cosmetice Lancome.