Un executiv care și-a construit întreaga carieră în domeniul energiei a devenit antreprenoare în modă. Care este povestea brandului Ami Amalia, care vrea să pună România pe harta creatorilor și a exportatorilor de lux?

România a fost și continuă să fie o țară cunoscută drept croitorul Europei, o țară cu o măiestrie aparte în a croi și coase haine pe a căror etichetă stau numele unora dintre cele mai puternice mărci de modă din lume. Tot România este o țară importatoare de bunuri finite de lux, consumatorii locali apreciind artizanatul cu care vine la pachet o piesă lucrată cu atenție și migală. Și totuși, puține sunt companiile autohtone care produc lux și care își pun propriul brand pe creațiile care apoi fac înconjurul lumii. O excepție este Ami Amalia.

„Brandul Ami Amalia a apărut în 2017, dar povestea s-a conturat în forma ei actuală mai târziu“, spune Amalia Săftoiu, fondatoarea companiei.

Ea face referire la faptul că inițial piesele Ami Amalia erau creionate in-house, însă producția era subcontractată către diferite fabrici din România. Treptat, antreprenoarea a reușit să își dezvolte producție proprie, așa că întregul proces este acum integrat.

„Mi-am dat seama că noi facem creație, în timp ce fabricile din România fac producție. O colaborare era astfel dificilă pentru ambele părți dat fiind că ce voiam noi era diferit de ce era industria obișnuită să livreze.“

Amalia Săftoiu a intrat în lumea modei târziu și fără ca acest lucru să fi fost parte a unui plan sau a vreunui vis. A studiat Dreptul și Jurnalismul în România, iar în 2000 a plecat din țară. Când a emigrat, era după anul doi la Facultatea de jurnalism.

Inițial, a mers în SUA, apoi s-a întors, iar treptat cariera a purtat-o prin diverse colțuri de lume.

„Am locuit în Dubai, apoi în Azerbaidjan – unde l-am cunoscut pe soțul meu, care e norvegian –, ne-am mutat în Norvegia, ulterior în Kazahstan, în Norvegia din nou, în Rusia – la Moscova –, în Oradea, în Norvegia încă o dată, iar acum suntem în București“, povestește ea. Întreaga carieră și-a construit-o într-un domeniu conex energiei și spune că a iubit ceea ce a făcut. De altfel, toate statele în care a locuit și lucrat sunt cunoscute pentru resursele lor de petrol sau gaze, chiar și România, deși în țară s-a întors cu un alt scop, acela de a dezvolta primul său proiect antreprenorial – Ami Amalia.

„Recunosc, antreprenoriatul e mai dificil, dar e ceva ce mi-am dorit din tot sufletul să fac pentru copiii mei. În România nu există tradiția afacerilor de familie, iar eu asta vreau să construiesc.“

Povestea Ami Amalia a început să se contureze în timpul celui de-al doilea concediu maternal al Amaliei Săftoiu. Spune că dacă nu ar fi avut acest răgaz, nu ar fi găsit nici timpul și nici motivația să se apuce de modă.

„În 2017, când a apărut brandul Ami Amalia, am avut o comunitate de susținători din afara țării. E vorba de femei pe care le-am cunoscut pe un grup online de mame și care au cumpărat creațiile mele încă din prima zi.“

Consideră că orice antreprenor trebuie să pornească la drum cu o comunitate deja bine conturată și închegată. Chiar dacă ai o idee sau o poveste, nu te poți baza pe comunitatea altui brand sau pe familie ori prieteni.

„Eu sunt o norocoasă, comunitatea mea e și astăzi alături de mine. Aceste femei sunt în continuare nucleul meu de clienți. Deși e vorba de persoane pe care atunci nici măcar nu le cunoșteam personal, acum, cu unele dintre ele am legat relații de prietenie.“

Crede cu tărie că femeile pot susține alte femei (women empowering women), ceea ce s-a întâmplat și în cazul său.

„Femeilor din grup le plăcea stilul meu și abordarea mea când vine vorba de modă. Atât de mare a fost interesul în prima zi încât ne-a căzut site-ul.“ Amalia se aștepta la un număr mare de comenzi și chiar avertizase și echipa care se ocupa de magazinul online, dar ei nu au fost – la debut – la fel de încrezători.

„Am început businessul ăsta cu piețele externe, dar vedem o creștere a cererii din partea clienților români. Tocmai de aceea, m-am mutat împreună cu familia în București, pentru a încerca să înțeleg mai bine consumatorul local.“

Ami Amalia este un brand care nu investește în marketing, ci merge pe o abordare personală, în care fondatoarea cunoaște direct clienții.

„Anul acesta școlar (pentru că în cazul Amaliei Săftoiu calendarul se resetează la începutul anului școlar, fiica sa fiind elevă – n. red.) vom sta în București. Văd un comportament diferit în cazul românilor și vreau să pot răspunde mai bine nevoilor lor.“

Plus că astfel e mai aproape și de cei care realizează produsele – de oamenii din fabrica de la Oradea, designul și ideile pornind chiar de la ea.

„La început, nu am vrut să mă întorc în România definitiv. Am vrut pe de-o parte să le arăt străinilor ce se poate face local, iar comunității de aici am dorit să îi transmit din ce am trăit eu afară.“

După 20 de ani pe care i-a petrecut în străinătate, Amalia a realizat că românii sunt importatori și cunoscători de lux, dar foarte puține firme autohtone exportă lux sub brand propriu și sunt cunoscute în străinătate ca realizând lux.

„În continuare, majoritatea clienților noștri provin din străinătate, iar piesele Ami Amalia poartă cu mândrie eticheta «Made in Romania».“

Încă de la început, toate creațiile mărcii au fost produse în România, doar că inițial în fabrici subcontractoare, iar din 2019 în propria unitate de producție de tricotaje din Oradea.

„Aveam 40 de ani când am pornit pe acest drum și după ce trăisem în șapte țări cu clime diferite, după două sarcini și diverse poziții în carieră, m-am uitat în propria garderobă să văd ce a rămas acolo, ce a trecut testul timpului.“ A realizat că puține piese au supraviețuit. Erau unele chiar din tinerețe însă, pe care, cu un mic twist, încă le purta.

„Dat fiind că de-a lungul vieții ne-am tot mutat, de fiecare dată a trebuit să alegem ce luăm cu noi.“ Obiectele care și-au făcut loc în bagaj au fost cele care au avut o anume însemnătate, fie că era prima păturică a copiilor, fie o piesă purtată la prima întâlnire.

Această introspecție a ajutat-o să realizeze că vrea să creeze piese atemporale, care pot fi imune la trecerea timpului și chiar pot fi lăsate moștenire. A vrut totodată să vină cu o serie de culori și subtonuri aparte și cu o serie de detalii în design care să facă creațiile să se evidențieze într-o lume a modei puternic concurențială.

Pentru asta e nevoie de materie primă de calitate, așa că la Ami Amalia totul pornește de la firele care pot fi de vicuna, cașmir, iac, lână merinos (de foarte multe tipuri), lână de oaie, mătase, bumbac, bumbac organic, in italienesc, alpaca, suri alpaca sau black alpaca (firele provin de la un animal care are culoarea neagră). Toate sunt naturale.

„Lucrăm cu fire speciale.“

În cazul vicuna, un animal care trăiește în America de Sud și care este protejat, cantitatea de lână produsă este foarte mică. Prețul este astfel unul foarte mare, la fel și cererea.

„În primii ani de activitate nu am tricotat vicuna pentru că fiind un fir așa scump a trebuit să câștigăm curajul și pricerea să o facem.“ Echipa Ami Amalia numără 15 oameni, din care jumătate sunt activi în producție.

La început, în 2017, știind că România are tradiție îndelungată – încă din vremea comunismului – în industria de tricotaje, Amalia Săftoiu a vrut să lucreze cu fabrici subcontractoare. Ea urma să furnizeze firele și modelele, iar partenerii aveau să realizeze piesele.

„Am mers în Transilvania, de unde sunt eu.“ A luat la pas fiecare oraș și fiecare fabrică ce era încă funcțională, dat fiind că multe s-au închis. Într-un final, a ajuns la Oradea, un oraș care i-a plăcut estetic și ca vibe, dar care s-a dovedit potrivit și datorită legăturii cu autostrada ce duce către Vest și datorită proximității de Budapesta, de unde avea zboruri directe către Oslo și Moscova.

La momentul acela, Oradea avea cinci fabrici de tricotaje, trei cu acționariat străin și două cu acționariat local. Totuși, a fost greu să lucreze astfel, așa că Amalia Săftoiu a cumpărat prima mașină pentru a testa firele.

„Totul la noi începe cu firul, nu cu designul. Eu merg la târgurile de fire, cum ar fi Pitti Immagine Filati în Florența. Deși nu cumpărăm volume mari, lucrăm cu cei mai importanți jucători din domeniu, pentru că avem viziune comună.“

Firele naturale, spune antreprenoarea, trebuie spălate, uscate și aburite, iar abia apoi înfloresc. În mod natural, ele sunt aspre, arată diferit. Plus că, înainte de a fi folosite, trebuie testate pentru a le vedea comportamentul.

„Noi lucrăm cu echipamente speciale, fabricile din România nu au astfel de mașini de tricotat. Mai mult, durează un timp îndelungat să produci creațiile Ami Amalia.“

Un alt motiv pentru care în 2019 brandul și-a dezvoltat propria capacitate de producție este faptul că mizează pe modelul knit to fit, adică produsele pot fi ajustate. „Ne dorim să creăm valoare.“

Ami Amalia are, după cinci ani de activitate, sute de creații în portofoliu, iar dat fiind că totul se realizează in-house, compania deține întreaga galerie de modele pe care le poate recrea la cerere. Brandul nu lucrează cu stocuri.

„Îmi doresc ca hainele noastre să fie fresh, chiar dacă poate suna ciudat acest lucru pentru o marcă de modă. Uneori, în aceeași săptămână când ne vine un fir, tricotăm o piesă și ea deja ajunge și la client.“

Fondatoarea Ami Amalia spune că încearcă să transmită acest mesaj în e-commerce, dar nu vrea ca un client să fie copleșit de numărul mare de modele prezente pe site. Dincolo de magazinul online propriu, unele creații sunt prezente și în multibrandul Aparterre – e vorba de piese create special -, și în spațiul Ototo de pe Calea Victoriei, unde a fost abia deschis un pop-up store Ami Amalia. Iar asta pentru ca orice client să ia contact direct cu brandul.

Stil de viață