Epoca de aur a marketingului de gherila

Multi sunt de parere ca tacticile si strategiile publicitare din ziua de astazi sunt mult prea indraznete, fortand adesea nota, in incercarea disperata de a atrage atentia consumatorului, de a-l seduce si de a-l impinge “cu forta” spre produsul respectiv.

Insa, cel putin in Occident, in aceasta perioada a “corectitudinii politice” care a devenit a doua religie, campaniile publicitare nu sunt nici pe jumatate atat de scandaloase pe cat erau in urma cu circa jumatate de secol, cand se recurgea la adevarate lovituri publicitare, pentru a promova produsul sau persoana ce avea nevoie de atentia publicului.

Unul dintre acesti specialisti in marketingul de gherila a fost Jim Moran. Nascut in 1907 in Woodstock, a ajuns unul dintre “PR-istii” de frunte ai secolului, fara a avea studii superioare sau o pregatire in acest sens. La varsta de 12 ani, pe cand se plimba pe bicicleta, a fost lovit de o masina, iar soferul, fericit ca baitaul scapase nevatamat, i-a dat o bancnota de 100 de dolari (o avere pe acea vreme). Jim nu a pierdut timpul si s-a suit in primul tren spre New Orleans (orasul pe crae dorea cel mai mult sa-l vada), fara sa-si anunte familia, revenind acasa dupa o absenta de doua saptamani. In tinerete, a fost mai intai ghid in Washington, unde a administrat apoi o comanie aeriana, dupa care a avut un studio de inregistrari. A fost casatorit de mai multe ori, dar nu a avut copii. Iar la moartea sa, in 1999 la varsta de 91 de ani, cotidianul New York Times i-a dedicat mult spatiu, in cadrul unui articol care se incheia astfel: “Viata lui Jim Moran a fost definita de doua semne: semnul exclamarii si semnul dolarului”.

E drept ca Moran a adunat o avere semnificativa pe parcursul zecilor de ani de cariera, insa admiratorii spun ca a meritat fiecare cent, datorita imaginatiei si indraznelii de a sfida limite si mentalitati de mult incetatenite.

A ramas in istorie pentru faptul ca i-a vandut unui eschimos o lada frigorifica, fabricata de General Electric, care il angajasera pentru o campanie publicitara cu efecte garantate.

In 1947, in timp ce promova un film “Oul si eu”, a “clocit” un ou de strut timp de 19 zile, purtand un fel de costum din pene de strut. Operatiunea a fost un succes pe toate planurile: filmul a avut incasari fantastice, iar Moran a catigat si niste bani suplimentari, deoarece, in timpul celor 19 zile le-a permis curiosilor sa le viziteze, pentru o taxa de 50 de centi de persoana. Avand in vedere ca, zilnic, s-au inghesuit peste 1500 de gura-casca, profitul a fost impresionant pentru acele vremuri. Iar cand si-a facut aparitia puiul, mandrul tata a trimis tuturor cutii de trabuce, anuntand fericitul eveniment.

Pentru a face reclama unei proprietati imobiliare care fusese scoasa la vanzare, a cautat acul in carul cu fan timp de zece zile, iar in cursul campaniei prezidentiale din 1944, s-a legat de sloganul Democratilor, care sfatuiau electoratul sa nu “schimbe caii in mijlocul traversarii unui rau”, aluzie la razboiul care inca nu se terminase. Moran a schimbat caii, pentru a dovedi ca traversarea raului se poate face foarte bine si cu u alt lider.

La un moment dat, Moran a declarat ca avusese o viziune si ca isi dorea foarte mult sa o puna in aplicare – se referea la ideea de a lansa zmee “pilotate” de pitici, care sa survoleze Central Park, din New York. Bineinteles, fiecare zmeu urma sa fie imprimat cu reclama, pentru unul dintre clientii new-yorkezi ai lui Moran. De fapt, daca totul mergea bine, intreprinzatorul avea de gand sa lanseze o afacere in toata regula, denumita Serviciul aerian de publicitate Moran.

Totul era pregatit si Moran sa pregatea sa lanseze primul pitic, cand a intervenit politia, si, deoarece omul de afaceri nu avea permis pentru operatiunea cu pricina, i s-a interzis sa continue. Atunci, Moran a rostit cuvintele care l-au facut si mai faimos: “Este o zi foarte trista pentru capitalismul american atunci cand unui om i se interzice sa lanseze un pitic intr-un zmeu, deasupra Central Park.”

Tot Moran a lansat o alta frenezie, cand i-a venit din nou o idee, dupa ce a fost invitat la un talk show unde cei doi moderatori au inceput sa se certe asupra calitatii bronzului obtinut in California si Florida, fiecare sustinand ca unul dintre cele doua state era mai indicat pentru turistii doritori de bronz auriu si uniform. Moran si-a confectionat imediat un costum special de plaja, care i-a permis sa-si bronzeze o jumatate a trupului in Florida si cealalta in California. Dezbateri, conflicte, amuzament – toate i-au construit un capital de imagine si mai impresionant. Ca sa nu mai punem la socoteala ca a fost solicitat de mai toate marile companii din cele doua state sa le faca reclama cu acea jumatate a sa care se bronzase in statul respectiv. A fost pe prima pagina a ziarelor timp de peste o luna, iar departamentele de turism din California si Florida au cheltuit mormane de dolari pentru a-si dovedi superioritatea in ceea ce priveste bronzul.

Dar Moran nu era singurul care recurgea la asemenea trucuri pentru a atrage atentia. In 1957, William Castle, un producator de la Hollywood, a lansat un film horror caruia i-a facut reclama cumparand de la firma londoneza Lloyd’s o polita de asigurare colectiva, pentru toti spectatorii, in caz de “moarte de frica”. Filmul a fost un mare succes de casa, dar, din nefericire pentru producator, nimeni nu a murit.

Iar mai recent (in 1986), avem celebra fotografie infatisandu-l pe fostul primar new-yorkez Rudy Giuliani deghizat drept un membru al Hell’s Angels si pe senatorul republican Alfonse D’Amato (deghizat in ofiter de armata), in noaptea in care au cumparat droguri de pe o strada a metropolei, pentru a dovedi ca pana si republicanii de varsta mijlocie in deghizari usor ridicole puteau cumpara marijuana sau cocaina din New York. Campania a fost indreptata impotriva traficului de droguri.

Insa majoritatea specialistilor sunt de parere ca epoca de aur a marilor lovituri publicitare a murit o data cu Moran.

Stil de viață