Despre diamante, strategii și idei

Are puțin peste 30 de ani și este managing director Rafael & Sons Diamonds & Jewelries, o companie israeliană producătoare de diamante și bijuterii. Noam Lenzini a povestit în exclusivitate pentru DA Premium despre Rafael & Sons, despre piața de bijuterii din România și despre diamantul de 70.000 de euro pe care l-a vândut anul acesta la noi în țară.

Cine este Noam Lenzini?

Lucrez la Rafael & Sons de aproape 10 ani. Am început ca sales manager pentru diamante pentru Orientul Îndepărtat și Statele Unite ale Americii. Am devenit managing director în 2005, atunci când compania a început să producă și bijuterii. Acum mă ocup de tot ceea ce înseamnă dezvoltarea afacerii, contracte exclusive, relațiile dintre producție și piață, contractele cu free lancer-i și, totodată, PR branding și marketing. Călătoresc foarte mult. Stilul meu de viață se împarte între Tel Aviv, București, Hong Kong, New York, Aruba, Roma, Tbilisi, Barcelona și Paris. Dacă ar trebui să aleg o destinație favorită mi-ar fi greu să mă decid între Hong Kong și România. Cât despre pasiuni, în timpul liber mă înscriu la triatlon.

Care este povestea Rafael & Sons?

Rafael & Sons a fost lansată acum 35 de ani de către tatăl meu, Rafael Zakai. Cu timpul s-au implicat și fiii în afacere. La început era o companie producătoare de diamante polisate – mergeam în Statele Unite, Hong Kong, Europa, Rusia și cumpăram diamante, le prelucram și apoi le vindeam mai departe bijutierilor. Cea mai bună piață era în Statele Unite. Apoi am vrut să ne dezvoltăm afacerea și ne-am gândit “de ce să nu creăm bijuterii cu diamantele pe care le comercializăm?”. În plus voiam să vindem și idei, nu doar materia primă. Așa că în 2002 am început să facem propriile bijuterii. Iar în 2005 am intrat pe piața din România.

De ce România?

Știam că România este o țară în dezvoltare, că oamenii muncesc foarte mult ca să nu mai aibă o situație financiară precară, că încep să fie din ce în ce mai deschiși la țările capitaliste și de aceea cred că este ideală pentru un business de genul acesta. În plus Statele Unite, Marea Britanie, chiar și Israel sunt pline de competiție. Ne este foarte greu să fim cei mai buni pe o piață atât de variată ca aceea din America. Dar în România putem face ca acest lucru să se întâmple. Vrem să deținem monopolul în piața de bijuterii și diamante din România în câțiva ani. Sunt sigur că putem face asta pentru că am văzut care este mentalitatea oamenilor. Diferența dintre imaginea acestei țări în afară și cifrele de vânzări este foarte mare. De aceea este un loc ideal pentru afacerea mea. În România sunt din ce în ce mai mulți oameni care își permit produse de lux. Am văzut aici mașini pe care nu le-am văzut în Milano sau în Israel. În Israel cred că avem unul sau două Ferrari în toată țara și suntem o națiune bogată. Aici, numai pe drumul de la aeroport până în centrul Bucureștiului am văzut două Ferrari. Ceea ce înseamnă că oamenii au bani și că vor să arate asta.

Ce caracteriza piața de diamante din România în anul 2005?

La început, mai ales în Statele Unite, cei cu adevărat bogați veneau cu prietenele și alegeau împreună diamantul pentru inelul de logodnă, după care era creat inelul propriu-zis în funcție de diamantul ales. În România nu se întâmplau lucrurile în felul acesta. Așa că riscul a fost destul de mare când am început să căutăm retaileri pentru diamante. Dar, o dată ce am ajuns pe piață am rămas surprinși să vindem chiar și diamante de 5 carate. Cel mai mare și mai scump diamant vândut în România a costat aproximativ 70.000 de euro și s-a vândut anul acesta. În al doilea an în România deja aveam o mică creștere de vânzări, 2008 a mers foarte bine, în 2009 au scăzut vânzările (aproximativ 4 milioane de euro cifră de afaceri), iar despre anul acesta pot spune, până acum, că este unul dintre cei mai buni ani pentru afacerea noastră – estimez o cifră de afaceri de 4,5 milioane de euro. Cred că oamenii s-au speriat de criza economică și au început, în sfârșit, să investească.

Care este strategia Rafael & Sons împotriva recesiunii?

Vrem să ne extindem și în piața de diamante și bijuterii pentru pătura de mijloc a populației. Adică vom vinde inele din aur de 18 carate cu diamante la prețul de 2.000 de lei. Apoi, dacă în anii trecuți produceam 1.500 de piese, acum am redus producția la 750 sau chiar mai puțin. Și, în același timp, vom avea grijă să creăm piese pentru toate buzunarele. Dacă vii cu 10.000 de euro în magazin ai ce cumpăra, dar și dacă vii cu 2.000 de lei ai ce cumpăra.

Bijuteriile nu sunt produse care să intre la categoria “necesitate” așa cum sunt mașinile, de exemplu. De aceea piața de lux a fost mai mult afectată în acest segment. În cazul mașinilor, dacă nu ai nevoie de un Lamborghini, iei un BMW.

Dacă nici un BMW nu îți este strict necesar, cumperi un Volvo. În cazul bijuteriilor, însă, dacă nu îți trebuie un diamant, nu mai cumperi nimic. Ce pot face în cazul acesta? Mă adaptez pieței și îi dau cumpărătorului ceva ce își poate permite să aibă nevoie. Reduc cheltuielile, reduc prețul mediu, fac multe discounturi și fac foarte multe eforturi să vând cât mai mult. Investim foarte mult în cercetări de piață, în reclamă.

Ce planuri aveți pentru anul viitor?

Vom aduce un nou brand de bijuterii, unul italian, al cărui nume nu-l putem dezvălui încă. Vom investi foarte mulți bani în branding, vom organiza și o expoziție de diamante din toată lumea în toamnă în colaborare cu o bancă. Vom avea și cursuri ținute de profesori specialiști din Israel unde oamenii pot afla mai multe informații despre diamante, despre prețul lor, despre cei patru C (“clarity, cut, colour, carats”). La începutul lui noiembrie lansăm și colecția nouă Rafael & Sons. Cu siguranță nu vom ieși de pe piața din România, spre deosebire de câțiva dintre concurenții noștri care s-au dat câte un pas în spate sau au decis chiar să plece.

Ceasuri & Bijuterii /din vorbă-n vorbă cu...