De la luxul orbitor Tiffany, la accesibilitatea Iridesse

Dupa 167 de ani de cariera neintrerupta in domeniul vanzarilor de diamante, compania americana Tiffany, al carei nume a devenit sinonim cu piatra pretioasa elogiata de Marilyn Monroe, face un pas extrem de curajos si pariaza pe perle, o miscare neasteptata care a luat prin surprindere atat concurenta cat si clientii fideli ai firmei.

Tiffany lanseaza astazi buticurile Iridesse, o marca noua, unde se vor vinde numai perle. Primul magazin se intinde pe o suprafata de 400 de metri patrati si este situat in Virginia, iar al doilea, care urmeaza sa fie inaugurat pe 12 noiembrie anul acesta, ilustreaza perfect planurile ambitioase ale companiei – aproape 500 de metri patrati in New Jersey, dedicati in exclusivitate tot bijuteriilor cu perle. Circa 20 de astfel de magazine se vor deschide in urmatorii cinci ani, pe teritoriul Statelor Unite, iar Tiffany mizeaza, pentru prima oara in istoria sa, pe aspectul pret pentru a atrage cumparatorii. Spre deosebire de magazinele pur-sange Tiffany, care sunt de multa vreme asociate cu luxul orbitor si dulcele farmec al exclusivitatii, Iridesse, o marca ce va fi promovata separat, va oferi siraguri de perle incepand de la mai putin de o suta de dolari. Bineinteles ca, pentru cei care tanjesc dupa unicate, vor fi disponibile si coliere al caror pret ajunge la circa 40.000 de dolari. Insa marele pas a fost facut – pentru un anumit segment de cumparatori, Tiffany nu va mai simboliza nici diamante nici exclusivism.

Oficial, reprezentantii companiei spun ca decizia a fost determinata de oportunitatile uriase oferite de piata fragmentata si subdezvoltata a bijuteriilor cu perle. Insa, dupa ce anul trecut veniturile au ajuns la suma uriasa de doua miliarde de dolari, de ce ar risca un colos precum Tiffany pierderea identitatii de marca si a segmentului loial de cumparatori?

Pericolul de diluare a marcii

Vanzarile de diamante pierd cate un procent in fiecare an, iar profitul net al companiei a scazut 11% in al doilea trimestru al anului. De asemenea, pretul actiunilor Tiffany a pierdut 40% fata de varful din ultimul an (49 de dolari). In aceste conditii, firma cauta sa se reorienteze catre o piata relativ neexploatata, unde nu au aparut inca marci de talia sa. In prezent, perlele constituie o piata anuala in valoare de peste 900 de milioane de dolari, astfel incat decizia companiei, desi controversata, este totusi argumentabila. De altfel, multe dintre marcile puternice au fost nevoite in ultima vreme sa se extinda in domenii care numai conexe nu sunt – de pilda, Hummer a lansat de curand o apa de toaleta despre care spune ca reda fidel forta bruta a gigantilor auto pe care ii comercializeaza, iar imperiul Kate Spade a ajuns, de la genti, la asternuturi, carti, incaltaminte si papetarie.

“Tiffany, ca si Rolls Royce de exemplu, este una dintre acele marci rarisime care au depasit statutul de marca si s-au transformat intr-un adjectiv, sinonim cu luxul in stare pura”, spune Sam Craig, expert in marketing si afaceri.

Din acest punct de vedere, decizia companiei de a demarca foarte clar cele doua marci nu poate fi decat benefica – numele Tiffany nu va fi mentionat niciodata in campaniile de promovare Iridesse, iar perlele nu vor fi vandute sub nici o forma in magazinele Tiffany. Si nici viceversa. “Daca s-ar fi slujit de Tiffany pentru a vinde Iridesse, ar fi putut beneficia de pe urma imensei recunoasteri de care se bucura aceasta marca. Dar exista si reversul medaliei – s-ar fi putut ajunge la o diluare a imaginii si a puterii marcii”, spune Craig.

In acest context oarecum descurajant pentru comerciantii de diamante, agentia de publicitate Diamond Information Center a lansat campania “Ridicati mana dreapta”, al carei public tinta sunt femeile care isi cumpara singure inele cu diamante, fara a mai astepta ani intregi un inel de logodna.

“In mod traditional, inelele cu diamant sunt asociate cu logodna, dragoste, o casatorie in viitorul apropiat”, admit cei de la Diamond Information Center. “Insa noi am dorit sa le aratam femeilor ca nu e nimic gresit sau exagerat daca isi cumpara singure diamante si ca, astfel, sunt sigure ca o sa fie exact inelul pe care si-l doresc, nu o bijuterie aleasa de altcineva”. Un spot recent realizat de DIC spune “Cu mana stanga impingi un leagan, dar cu mana dreapta poti conduce lumea”, o asociere transparenta pe de o parte intre inelul de logodna (purtat pe mana stanga) si statutul inevitabil de mama casnica (chiar daca e temporar), iar pe de alta parte intre inelul cu diamant cumparat de femeile puternice, de cariera, pentru ele insele, si satisfactiile profesionale.

Ramane de vazut daca Tiffany va reusi sa nu “incurce borcanele”, pastrandu-si statutul de marca legendara si rezervata elitei si, in acelasi timp, construind de la zero o identitate complet noua si accesibila.

Ceasuri & Bijuterii