Daniel Negrescu: Industria vinului e similara cu cea a parfumului

De pe bancile facultatii, Daniel Negrescu si-a inceput cariera intr-una dintre industriile cu cea mai veche traditie din Romania, cea a vinului, si a ajutat la face-lift-ul Murfatlar, in cea mai ampla campanie de imagine din industria de profil.
Momentul in care s-a angajat la Murfatlar a coincis cu cel in care managementul producatorului proaspat preluat de la stat in-cerca sa treaca la o noua etapa, a investitiilor si a crearii unei structuri noi de organizare.
Dovada sta faptul ca functiile pe care le-a ocupat in cadrul companiei erau nou create.
“La Murfatlar am ajuns in 2001, imediat dupa ce am terminat facultatea. A fost primul job adevarat, cele din timpul facultatii fiind numai temporare. In momentul in care am ajuns la Murfatlar era un departament de marketing in formare. Tocmai venise un nou director de marketing care isi facea echipa la momentul respectiv, iar pozitia pe care am ocupat-o, de analist de marketing, era nou infiintata. Se faceau deja de ceva vreme studii de piata si era nevoie de cineva care sa monitorizeze si sa raporteze toate aceste informatii pentru management si pentru echipa de marketing. Asa am inceput la Murfatlar”, spune Daniel Negrescu, brand manager Murfatlar.
Desi marturiseste ca nu si-a propus sa lucreze in cadrul unui producator de vinuri, mai ales pe o pozitie de marketing, acum realizeaza ca asta ii place sa faca si ca va continua tot pe aceasta linie.
“Era o perioada in care Murfatlar se schimba, adica incerca sa redevina ce-a fost pentru ca in 2001 compania fusese preluata (de la stat – n.red.), si stim cu totii care erau problemele societatilor care se privatizau. In afara de probleme de productie de care se ocupau alti colegi ai mei, mai erau probleme de brand, dar si de imagine care trebuiau cumva rezolvate”.
La acestea din urma a intervenit Daniel Negrescu.
“Analist de marketing nu am stat foarte mult, aproape sase luni, perioada in care am reusit sa formalizez postul respectiv si sa fac niste lucruri care au ramas pana in ziua de azi ca modele. Am devenit apoi brand junior pe Murfatlar. La fel am inceput cu o pozitie noua. Atunci businessul si afacerea Murfatlar s-au dezvoltat destul de repede si foarte bine”, spune Daniel Negrescu.
Trecerea la o noua structura de organizare a venit pe fondul lansarii unor noi branduri ale Murfatlar. Dintre toate acestea 3 Hectare, primul proiect la care a lucrat, a ramas si cel mai drag tanarului manager.
“La 3 Hectare am lucrat in perioada junioratului, iar fiind prima lansare la care am participat mi-a ramas draga. La fel de draga mi-e si Lacrima lui Ovidiu, a carei imagine noua am construit-o si rezultatele sunt foarte bune”, isi aminteste Negrescu.
El spune ca cel mai greu intr-o companie romaneasca cu un ritm de crestere sustinut este sa inveti din mers si sa reusesti sa tii pasul. Negrescu se pregateste acum de cea de-a doua parte a campaniei de imagine a Murfatlar, pregatirile fiind pe ultima suta de metri, campanie care se doreste la fel de puternica precum cele precedente.
De asemenea, lunile de vara si cele de la inceputul toamnei reprezinta ultima gura de aer pe care producatorii de vin o iau inaintea inceperii Sarbatorilor de iarna, care de regula concentreaza aproximativ 50% din vanzari.
“Sunt si perioade mai slabe, ca de exemplu vara sau lunile dintre Craciun si Paste. Acestea te lasa sa lucrezi pentru varfuri si din aceasta cauza volumul de munca nu este unul considerabil fluctuant”, a adaugat Negrescu.
Murfatlar este singurul jucator care investeste constat in imagine si promovare, bugetul net de marketing din acest an fiind de 3,5 mil. euro.
“Din pacate suntem singurii care facem acest lucru. Toti producatorii ar trebui sa faca astfel de investitii, pentru ca daca toti ar fi investit cat de putin in marketing si ar fi iesit mai agresiv, cu siguranta piata de vin ar fi fost mult mai mare astazi si volumele ar fi fost mult mai mari pentru toti. Banii cu siguranta ar fi fost recuperati”, a explicat Negrescu. Pe de alta parte, problemele cu care se confrunta aceasta piata sunt determinate intr-o masura importanta de consumator si de lipsa unei educatii a acestuia in ceea ce priveste consumul de vin.
“Este o piata mare, insa exista o mare problema. Noi ii spunem autoconsum, ceea ce inseamna vin facut acasa. Romania este una din putinele tari europene care mai au problema asta, iar din aceasta cauza pentru orice producator este dificil sa ajunga la o masa mare de populatiei.”
Puterea producatorilor scade si astfel volumele vanzarilor se mentin reduse.
” In momentul de fata probabil ca multi dintre producatori nu au reusit sa aiba volumul necesar de bani astfel incat sa directioneze investitiile atat catre podgorie, cat si catre linii de productie sau marketing. Noi am facut si una si alta.”
Un rol important in modelarea preferintelor de consum ale romanilor, spune Negrescu, ar trebui sa-l joace producatorii.
“Consumatorul nu este cizelat, dar noi trebuie sa facem ceva in acest sens. Noi trebuie sa le dam informatiile, produsele corecte in ambalajele corecte. Noi trebuie sa ii dam vinul in ocaziile de consum, pe care le merita pentru ca daca noi nu facem asta nu are cine sa o faca.”
Daca producatorii nu vor face acest lucru, vor pierde teren in favoarea pietelor constituente precum berea. “Daca ar fi sa facem o comparatie intre raportul dintre piata de bere si piata de vin din alte tari, am constata ca la noi proportia este complet diferita. Producatorii de vin sunt condamnati sa faca educatia consumatorului.”
Si spune ca merita pentru ca industria vinului este nobila prin excelenta.
“Industria vinului as compara-o cu cea a parfumului, pentru ca vinul e ceva special. Merita sa fie apreciat, nu e doar o bautura alcoolica pe care o cumperi, o bei si poate te simti bine dupa aia sau nu. E ceva ce trebuie apreciat.”
Unul dintre cele mai dinamice segmente ale pietei vinurilor in reprezinta cel de lux, consumatorii de pe aceasta nisa fiind deja obisnuiti cu un anumit standard de calitate.
” Segmentul acesta al retailului de vinuri este inca foarte ingust, dar se va dezvolta. Daca ma uit in urma, acum e un salt fata de acum 4-5 ani, cand aproape nu exista niciun magazin.” In aceste conditii si retailul specializat a inceput sa prinda la romani, numarul magazinelor de profil crescand in ultimul an, cel putin in Bucuresti.
“Cu siguranta vor aparea si in provincie. Este numai o problema de timp. La fel cum au aparut locatii HoReCa foarte bune in urma cu 4-5 ani, asa vor aparea si magazinele specializate. Pana la urma este o dezvoltare normala a oricarui tip de serviciu.” Dintre calatoriile pe care le-a avut cea care l-a impresionat cel mai mult a fost cea din Hong Kong.