Cum s-a schimbat comportamentul de consum când vine vorba de bijuterii: Cumpără românii piese minimaliste pentru a fi purtate zi de zi sau grandioase, arhitecturale pentru tezaurizare?

Probabil că fascinația pentru bijuterii e veche de când lumea, cam de când există vanitate. Iar acest cult a fost perpetuat până astăzi, deloc fără motiv, bijuteriile fiind, dincolo de simple podoabe, piese cu însemnătate, care ascund în spate povești de dragoste, de familie, de prietenie. Ce să mai, povești de orice fel. În ultima perioadă însă, în vremea pandemiei, aceste piese s-au repoziționat. Când viața socială a devenit una strict virtuală, apetitul pentru bijuterii s-a polarizat, piesele fine, minimaliste au fost purtate zi de zi, chiar dacă doar la interior, iar cele grandioase, arhitecturale au fost cumpărate pentru tezaurizare, pentru a fi oferite în dar și, uneori, mai rar, pentru a oferi un strop de strălucire prezentului. După Afaceri Premium a iscodit designeri, retaileri și specialiști din domeniul bijuteriilor pentru a afla ce se poartă în noua realitate.

Că diamantele sunt cele mai bune prietene ale unei fete, se știe deja. Că aurul este una dintre cele mai sigure investiții din lume, e un adevăr absolut, cam la fel cum se știe că cerul e albastru. Că unele pietre prețioase, cum e tanzanitul spre exemplu, ascund la interior întregi universuri, ar trebui predat la geografie în școli, la fel cum la istorie ar trebui să se vorbească despre bijuteriile capetelor încoronate ale lumii și nu numai, piese care nu doar că au dat naștere unor povești de dragoste ca-n povești, dar au și iscat scandaluri, ba chiar războaie. Ce am încercat noi să vedem a fost ce rol au astăzi bijuteriile și dacă sau cum a schimbat pandemia gusturile iubitorilor de metale și pietre prețioase. Se caută piese contemporane sau adevărate opere de artă menite a fi lăsate moștenire generațiilor viitoare? Părerile sunt împărțite, cam ca gusturile.

„Ca în timpul oricărei crize, oamenii au tendința fie să ia lucrurile foarte în serios, fie să abandoneze ideea de viitor și să trăiască clipa. Și în această perioadă, ca și în timpul crizei din 2008-2010, numărul clienților și al comenzilor s-a micșorat, însă valoarea și costurile bijuteriilor comandate s-au triplat, ceea ce a dus la un echilibru, per total, până acum“, spune designerul de bijuterii David Sandu. Absolvent al Universității Naționale de Arte, el este totodată fondatorul Assamblage, o școală de bijuterie contemporană care oferă cursuri atât celor care vor să învețe ca hobby, cât și celor care vor să facă din asta o profesie. Atelierele se află în zona Cotroceni din București. Înainte de toate însă, el este designer și creator de bijuterii. „Am avut cerere pentru piese în care era nevoie de elaborare, de seriozitate, de conținut personal foarte puternic și de materiale semnificative și simbolic importante pentru clienți precum meteoriți, diamante brute, oțel de Damasc, fosile, amprente ale palmelor turnate în metal.“ E vorba de bijuterii care sunt purtătoare de semnificații și simboluri, așadar de piese statement fără îndoială.

David Sandu nu a crezut niciodată că un material sau o piatră pot fi speciale în sine. Ceea ce le face speciale este contextul. Un meteorit căzut din cer așezat lângă o piatră extrasă din pământ pot da naștere, odată puse împreună, unei imagini a lucrurilor opuse și diferite, dar care se atrag reciproc, de exemplu.

„Iar o bucată de lemn în care aleg să montez un diamant poate spune povestea lucrurilor simple și modeste de care este nevoie pentru ca ceea ce este incredibil de dur și strălucitor să fie și mai special și extraordinar.“ În bijuteria de artă, special este mesajul, alături de materiale și de măiestrie.

„Așadar, contrastele neașteptate și asocierile subtile sunt cele care au direcționat atenția colecționarilor către a descifra ideile conținute în bijuteriile pe care le fac“, spune el.

Limitarea mișcării de către autorități pe perioada stării de urgență a afectat tendința oamenilor de a cumpăra bijuterii din impuls. Însă, pentru zilele de naștere ale celor dragi sau pentru ocazii speciale, clienții Madison Absolute Beauty au fost dornici să ofere cadoul potrivit, ales atent, chiar și de la distanță, spune Madeleine Florescu, fondatoarea businessului.

„În această perioadă noi am lansat un serviciu nou, MADISON concierge, un serviciu de consiliere și shopping prin intermediul apelurilor video, astfel reușind să recreăm interacțiunea directă și experiența unei comunicări personalizate, chiar dacă nu suntem față în față cu clienții în magazin.“

Madison Absolute Beauty este locul unde parfumeria de nișă își dă întâlnire cu bijuteria de avangardă, în portofoliul celor trei buticuri din București, Budapesta și Reykjavik regăsindu-se câteva zeci de artizani, fiecare cu creațiile sale.

„Cei mai căutați designeri (de bijuterii – n. red.) au fost și sunt în continuare Bibi van der Velden, Lito, Spinelli Kilcollin și Sophie Bille Brahe. Însă, în ultimul timp, datorită și unei efervescențe creative aparte, Delfina Delettrez este din ce în ce mai căutată.“

Totodată, diamantele au fost mereu cele mai apreciate, spune Madeleine Florescu. În primii ani, Madison Absolute Beauty s-a limitat doar la diamante, însă de când s-a „aventurat“ și în zona pietrelor prețioase, datorită faptului că piesele sunt atipice, ingenioase, cu un efect „wow“, Madeleine spune că a descoperit că și acestea sunt iubite și apreciate, fie că doamnele își aleg pentru sine o bijuterie, fie că domnii aleg să le ofere cadou persoanelor dragi.

„Contextul economic actual a avut efecte paradoxale asupra pieței de bijuterii din România, întrucât aceasta reprezintă o piață alternativă către care s-au orientat în această perioadă investitorii, colecționarii sau iubitorii de piese de lux“, spune Alina Panico, PR manager în cadrul casei de licitații Artmark.

Se observă astfel o orientare a consumatorilor către piețe care se apropie de zona de tezaurizare și nu de zona investițiilor convenționale, precum cele bursiere care pot să conțină note speculative. Iar piața bijuteriilor de lux sau a ceasurilor exclusiviste a devenit o destinație stabilă pentru a păstra valoarea economiilor.

„Acest lucru a fost demonstrat și de Licitația de Bijuterii Importante desfășurată la începutul lunii martie, constrânsă la vânzare exclusiv online, dar beneficiind de o platformă proprie de vânzare live, testată încă din 2011 și numărând deja mii de abonați activi.“ Licitația s-a încheiat cu vânzări de peste 550.000 euro și o rată de adjudecare de 76,5%.

Aceasta a cuprins bijuterii decorate cu pietre, îndeosebi diamante, de carataje semnificative. Cel mai mare diamant care a ieșit vreodată la vânzare în România a fost adjudecat, în Licitația de Bijuterii Importante, la începutul lunii martie, pentru 46.000 de euro, iar cea mai valoroasă piesă adjudecată – pentru 80.000 de euro – a fost un colier din aur alb pavat cu diamante albe și fancy yellow. „Putem spune că, chiar și în vreme de criză, diamantele rămân produse de lux, adorate de majoritatea femeilor și privite drept investiții profitabile de către colecționari. Credem că ideea de investiție a devenit foarte importantă pentru cei dispuși să cheltuie bani pe un act creativ al unui designer, mai ales în contextul crizei actuale când s-a remarcat un salt major în cererea brandurilor consacrate de bijuterii de lux și ceasuri exclusiviste.“ E vorba de branduri care au o producție limitată și care poartă semnătura unor designeri celebri. Artmark vinde piese care poartă semnătura Pheres, Fabergé, Chopard sau Tiffany, iar când vine vorba de ceasuri atenția este orientată către Rolex, Richard Mille, Audemars Piguet, Patek Philippe sau Ulysse Nardin.

Nu doar numele străine atrag însă atenția iubitorilor de geme strălucitoare și metale nemuritoare și reci.

„Bijuteriile pentru care întotdeauna clienții noștri au prezentat un interes aparte sunt cele în care noi excelăm și prin care ne diferențiem pe piață, respectiv comenzile custom-made și creațiile fine jewellery“, spune Andreea Mogoșanu, fondatoarea brandului românesc de bijuterii MOOGU. În ceea ce privește comenzile personalizate, acestea sunt proiecte elaborate, realizate 3D, în urma unor discuții prealabile cu clientul și în concordanță cu cerințele și dorințele acestuia.

„Este un areal care ne provoacă din toate punctele de vedere, de la creativitate și imaginație la găsirea unor soluții de montare sau de design ingenioase și până la selecția atentă și riguroasă a pietrelor prețioase.“ Zona fine jewellery este în egală măsură atractivă deoarece cuprinde piese clasice, a căror valoare rămâne neschimbată peste timp. Sunt bijuterii ce pot fi lăsate moștenire generațiilor tinere. E vorba de brățări tennis, inele eternity sau coliere first diamond, spune designerul.

Mai mult de o treime din activitatea MOOGU este îndreptată însă spre comenzi personalizate, iar interesul pentru aceste piese nu a scăzut în pandemie. Comenzile custom-made înseamnă lucru de comandă, în baza unui proiect inițial tridimensional, pe care Andreea îl discută împreună cu clientul. Proiectul este printat apoi în ceară și turnat în metalul dorit de client. „Acordăm o deosebită atenție finisajelor și montării pietrelor.“

David Sandu spune că toate piesele pe care le-a realizat în această perioadă au avut o încărcătură personală, fie că e vorba de un cadou pentru cea mai bună prietenă aflată la depărtare și imposibil de vizitat, fie că este vorba de un inel pentru fiica izolată la studii sau de un inel de logodnă cu lavă vulcanică adusă din prima vacanță făcută împreună acum 11 ani.

„Bijuteriile comisionate de clienți au întotdeauna această latură simbolică, aproape de simbolismul de tip magic. Sunt amulete ale unui timp și ale unui loc care vorbesc împreună despre întâlnirea a doi oameni.“ Bijuteriile pe care el le face pentru a le expune sau pentru colecționarii de artă contemporană sunt supuse unui demers diferit, dar unui stil și unei estetici unitare.

La începutul crizei actuale oamenii au fost mai rezervați în ceea ce privește achiziția de bijuterii și probabil în general când vine vorba de a cumpăra orice produs neesențial, fiind mai precauți cu bugetele, ca urmare a senzației de incertitudine, spun Ioana Streza și Alex Burlacu, cei doi antreprenori care în 2013 au lansat atelierul de bijuterii Contemporia.

Pe parcurs lucrurile s-au mai așezat și luminița de la capătul tunelului a devenit vizibilă, astfel că marea majoritate a revenit la obiceiurile anterioare de cumpărare.

„Am observat chiar o creștere a vânzărilor online, acest lucru fiind legat cu siguranță și de timpul mai îndelungat petrecut pe rețelele sociale și de imposibilitatea de a vizita magazine fizice. Am observat că mulți clienți se orientează către bijuterii atunci când se află în căutarea unui cadou. Acest lucru determină o scădere a vânzărilor de inele, unde este necesar să cunoști măsura, și o creștere a cererii pentru cercei, broșe sau coliere.“ În ceea ce privește dimensiunea și estetica pieselor, cei doi spun că nu au observat o orientare aparte către piese minimaliste sau statement. Alegerea a rămas o chestiune de abordare stilistică personală. Ei cred că cei care au continuat să își cumpere bijuterii au făcut-o cu un gând pozitiv la zilele postcarantină, la ieșirile viitoare cu prietenii, la vacanță.

„S-au cumpărat inele de logodnă, probabil că multe relații s-au sudat în această perioadă delicată și am avut chiar și câteva noi comenzi de verighete, la care nu ne așteptam. Ne-am bucurat să constatăm că cei acre au plasat comenzi pentru verighete anterior crizei nu au renunțat la ele chiar dacă și-au mutat nunta pentru 2021.“ Dar bijuteriile cele mai căutate în această perioadă rămân cele din argint, cu prețuri mai accesibile și destinate spre a fi oferite cadou.

Și pentru că a venit vorba de argint și cadouri, Ioana și Alex au lansat o colecție de bijuterii-hartă personalizabile. Aceasta se numește „Te afli aici“, iar piesele sunt realizate plecând de la harta locului ales de client. Bijuteriile sunt din argint, cu o piatră naturală așezată într-un loc anume pe hartă, marcând astfel o anumită adresă, o clădire, o piațetă.

„Colecția a avut succes deoarece cu toții suntem nostalgici după locurile în care am călătorit sau care ne amintesc de copilărie, de cei dragi și pe care ne-am dorit să îi avem aproape, chiar și simbolic, în această perioadă neobișnuită.“

Când vine vorba de personalizare, Georgiana Ciceo, designer și fondator al atelierului Monom, spune că în cazul ei, în general, a fost vorba tot de piese foarte simple, similare sau chiar dintre modelele din colecțiile casei. Însă a remarcat o cerere mai mare pentru realizarea lor din aur alb, din dorința de a avea o piesă percepută ca investiție mai degrabă decât doar ca accesoriu. Cea mai neașteptată cerință a venit de la un client care își dorea o bijuterie deosebită pentru o persoană foarte dragă lui. În general, clienții vin cu o idee, cu un gând, cu trimiteri la alte bijuterii ale Monom.

„Acest client a decis să ne spună doar cine e această persoană și cum e ea și ne-a lăsat pe noi să ne imaginăm bijuteria perfectă. A fost o libertate creativă neașteptată și o bucurie mare atunci când, la final, clientul a găsit ca fiind perfectă alegerea noastră.“

În general, spune Georgiana Ciceo, piesele Monom se remarcă prin sculpturalitate și simplitate. Majoritatea bijuteriilor sunt din argint sau argint placat cu aur, cu contraste între texturi sau metode diferite de a trata metalul. „În 2019 am introdus perlele baroc de cultură, în contrast cu argintul finisat mat, iar în ultimele luni am remarcat un interes sporit al publicului pentru aceste piese. Cred că forma neregulată a perlelor și luciul lor deosebit, împreună cu argintul finisat mat, satinat, sunt cele care atrag atenția în mod deosebit.“

În această perioadă ea a mai remarcat o creștere a interesului față de piesele mici, minimaliste. În cazul celor ce sunt adepți ai pieselor statement, întregul context actual, în care toate întâlnirile și activitățile s-au mutat în online – fapt ce îți pune în valoare doar partea de sus a corpului -, a încurajat achiziția de bijuterii care ies în evidență.

Andreea Mogoșanu spune și ea că între clientele MOOGU a remarcat un interes crescut pentru piesele de aur minimaliste, ușor de integrat în orice ținută și potrivite pentru a fi purtate atât cu un halat de casă, cât și cu o rochie office sau cu o ținută elegantă.

Madeleine Florescu de la Madison Absolute Beauty este de părere că deși sperietura provocată de pandemia de Covid-19 a fost mare, aproape apocaliptică în martie, și probabil mulți se gândeau că viața nu va mai fi la fel, acum oamenii au început să privească situația ca pe ceva temporar.

„Bijuteriile fac parte din viața noastră așa cum o știam până acum și sunt elemente prin care ne simțim individualizați. Deciziile de cumpărare derivă mai degrabă din personalitatea purtătorului, sau adesea țin de emoția și semnificația pe care oferirea unui cadou-bijuterie o reprezintă.“

Bijuteriile din portofoliul MADISON, spune ea, sunt piese statement. Madeleine observă că instinctul de a alege merge mai degrabă spre încântarea propriilor simțuri și mai puțin spre ideea de moștenire.

„Clienții noștri nu își aleg bijuteriile gândindu-se cui i le vor lăsa moștenire, ci sunt atenți la detaliile fiecărei piese, la ceea ce exprimă ea, dacă se potrivește cu stilul și personalitatea celui/celei care va purta piesa.“

Pentru că, în esență, trebuie mai întâi de toate să învățăm să trăim în prezent, mai ales că pandemia de Covid-19 ne-a arătat cât de imprevizibil e viitorul!

Cultură