Cum arată Aparterre, cel mai nou jucător de pe piața locală de lux? Magazinul ce încorporează și o zonă de ospitalitate este gândit ca un univers de lifestyle. GALERIE FOTO

În inima Bucureștiului, aproape de parcul Grădina Icoanei, la parterul unui imobil recent construit, vecin cu Colegiul Național Școala Centrală, a răsărit cândva la mijloc de iulie Aparterre, un concept store care vine cu un element de noutate în piața locală de lux. Discret dacă e privit din stradă, dar eclectic dacă e admirat din interior, cu un design care combină elemente retro cu piese moderne, magazinul ce încorporează și o zonă de ospitalitate este gândit ca un univers complex și totodată complet de lifestyle.

Creierul creativ al acestui proiect și totodată unul dintre fondatori este Domnica Mărgescu, jurnalist de modă cu o experiență de peste două decenii. Alături îi stau sora sa – Marina – și Ioana Hintz, unul dintre acționarii Entrance Store, un alt multibrand de modă local. Cele două antreprenoare vin cu know-how-ul din zona de business.

„Nici acum parcă nu realizez că sunt antreprenor“, spune Domnica. Primii ei pași în atreprenoriat i-a făcut alături de Roxana Voloșeniuc, redactorul-șef al revistei Elle în România, împreună creionând și dezvoltând brandul de modă V:PM Atelier. Acum a venit rândul unui al doilea proiect, Aparterre.

„Ideea de a avea propriul concept store însă o am de zece ani. Totuși, multă vreme nu m-am simțit pregătită să fac asta.“ A crezut că trebuie să treacă peste o serie de etape ca să ajungă aici. Acum trei ani a simțit că a ajuns în punctul acela. „Visul meu a fost dintotdeauna să fac jurnalism de modă.“ Au trecut mai bine de 20 de ani de când a început să lucreze în presă, pentru reviste precum Estetica sau Avantaje la început.

„Îmi amintesc totodată că citeam Elle încă de când a apărut pe piață.“ La un moment dat, Izabella Coman, fashion editorul Elle la momentul acela, a remarcat-o și a abordat-o. „Era 2003 sau 2004 când mi-a propus să îi fiu asistentă.“ Apoi, în 2006 a venit oficial momentul ca Domnica să lucreze pentru Elle. Au trecut 16 ani de atunci. „Roxana (Voloșeniuc – n.red.) m-a luat și încă de la început a avut încredere în mine. Mi-a fost mentor, mi-a fost prietenă. Mi-a dat curaj. Pentru mine Elle este o familie la care nu o să renunț vreodată.“

Domnica Mărgescu a absolvit Facultatea de Jurnalism și are un master în comunicare. Primele ei contacte efective cu lumea modei datează din facultate, când a aplicat la toate revistele care erau atunci în România, în perioada 1999-2000. A aplicat prin fax și în doar o oră Ovidiu Buta i-a răspuns și a chemat-o la un interviu. A devenit asistenta lui.

„Eu cred că trebuie să începi de jos și să înveți. Așa mi s-a părut normal și atunci. Am făcut de toate, am considerat că e un atu să încerci.“

A crezut că are datoria de a face lucrurile cât poate ea de bine. „Când am început, nu știam nimic, dar am crescut. Am făcut multe lucruri, multe pentru prima dată. Am făcut primele shootinguri în afara țării, dar pentru România.“

Crede că simțul estetic l-a moștenit de la mama ei. A crescut într-un mediu în care a fost înconjurată de frumos, de artă, de modă, așa că lucrurile au decurs natural. „Cred că simțul estetic e ceva ce ai, finețea, fine-tuningul vin din interior. Restul se pot cultiva.“ Încă de când era mică, își cumpăra toate revistele și le studia intens, își construia universul estetic, univers care i-a folosit atât în cariera de jurnalist de modă, cât și în antreprenoriat.

„Acum sunt de partea cealaltă a baricadei. E diferit să faci curatoriat pentru shootinguri și pentru un concept store.“ Totuși, recunoaște că a ajutat-o experiența de peste 20 de ani din industria presei de modă. „Ce îmi doresc să fac la Aparterre e ceva diferit.“

Ca design, a pornit de la două elemente. Primul este catifeaua roz, care se regăsește pe pereți și care îi place atât ca textură, cât și ca nuanță. Apoi, și-a dorit ceva animale încorporate în design.

„În călătoriile mele, acum mai mulți ani am descoperit casa de la Milano a unui designer și mi-a rămas în minte un hipopotam ce ieșea din perete.“

Asta i-a cerut arhitectului Bogdan Ciocodeică, cel care a lucrat la proiectul Aparterre. „Iar în ceea ce privește culorile, mi-am dorit ceva care să redea ideea de căldură. Tot în aceeași idee am optat și pentru lemn.“

În final, Aparterre a ieșit exact așa cum și-a dorit și exact ca în randări.

„I-am zis lui Bogdan ce îmi doresc și am pornit de acolo. De fapt am pornit de la catifeaua roz de pe perete.“ Ce a rezultat însă a fost un proces mai lung, în care Domnica a îmbrățișat din ideile lui Bogdan, cum ar fi asocierea portocaliu-roz, în care inițial nu credea.

„Acum trei ani, când am decis că sunt pregătită să fac pasul acesta, voiam ceva retro, motiv pentru care am făcut și câteva achiziții de piese de mobilier de la Paris.“ Trebuia să deschidă inițial în iunie 2020, dar a venit pandemia și au oprit tot. După mai bine de un an, au schimbat viziunea în ceea ce privește spațiul. „A fost o perioadă în care am avut timp de gândire, iar ce a rezultat acum e un concept ce se găsește la intersecția dintre retro și modern. Am vrut un loc care să mă reprezinte, care să emane căldură.“

Astăzi sunt oameni care vin la Aparterre și doar pentru spațiul în sine.

Numele Aparterre e un cuvânt inventat, care se găsește și el la intersecția mai multor termeni, printre care „appartenir“ din franceză, care înseamnă a aparține și cuvântul „parter“, magazinul fiind amplasat de altfel la parterul clădirii care îl găzduiește.

„Aparterre are, pe lângă concept store, și o zonă de ospitalitate, mai exact există o extensie de cafenea/restaurant. M-am inspirat aici de la 10 Corso Como și Colette.“ Domnica spune că și-a dorit un loc care să îți permită să ai mai mult timp cu moda. În pandemie, totul a fost făcut pe repede-înainte, dar ea crede că ne vom întoarce la alt ritm, mai lent. „Cred că e important să ai o garderobă atemporală, care să reziste peste ani, cu piese ce pot fi lăsate moștenire.“

Speră că și în România există o nișă pentru un astfel de spațiu. Piața locală de modă e mică, dar în ultimii 20 de ani s-a schimbat enorm în bine, există o serie de magazine monobrand și multibrand care rezistă, spune ea.

„De aceea, am vrut să fac ceva diferit de ce există deja. Am mers pe feeling, dar totuși moda e un domeniu pe care l-am studiat multă vreme.“ A optat să aibă în portofoliu branduri mai de nișă, deși speră ca în timp să ajungă să convingă și nume precum Loewe sau Jil Sander.

„Un brand pe care mi-aș dori foarte tare să îl am în portofoliu e Prada, o admir mult pe Miuccia Prada. Doar că ei nu prea sunt în concept store-uri, iar în România au o selecție foarte mică.“ I-ar mai plăcea și Celine, Balenciaga, dar și Schiaparelli, de la care și-ar dori măcar câteva piese. „Noul designer Daniel Roseberry cred că este singurul care a revoluționat ceva în modă în ultimii ani. Ca să putem avea astfel de branduri în portofoliu trebuie să avem ceva ani de istorie în spate, dar și branduri stabile în portofoliu.“ O piedică poate fi și faptul că unele mărci nu vor să intre pe piața din România.

Primul brand confirmat în portofoliul Aparterre a fost Mugler. „Am primit un mesaj de la ei în care îmi cereau o întâlnire, după ce au auzit că vom deschide Aparterre. E un brand care mie personal îmi place, așa că m-am bucurat mult când a devenit primul confirmat pentru noi, ne-a deschis multe uși.“ Thierry Mugler a fost primul designer care a transformat prezentările de modă în show-uri, a fost un vizionar, spune Domnica. În plus, îi place Casey Cadwallader, designerul-arhitect al casei. Îi place cum a preluat moștenirea și unde a dus-o.

„Nu mă cunoșteau, dar cred că au studiat ce vreau să fac și ce am făcut la Elle și le-a plăcut. Plus că își doreau să vină în România, e o piață bună pentru ei.“

Pornind de la Mugler, a început să construiască portofoliul care cuprinde astăzi branduri precum Rejina Pyo, Simone Rocha, Ports 1961, Stand Studio, Studio Amelia și Dion Lee. „Am vrut să creez un mix care să cuprindă și branduri cu piese foarte fashion, dar cu prețuri mai joase, deși nu mass market.“ În fiecare sezon vor veni două-trei nume noi, cum ar fi Victoria Beckham, care s-a repoziționat recent și are o strategie nouă. „La început, eu am mers către branduri, dar de șase luni primesc multe cereri de la ele.“ Începând de anul viitor, selecția Aparterre va cuprinde și piese pentru bărbați, iar Domnica spune că va curatoria și unele articole de la branduri locale.

Și-a dorit să creeze un concept store complet, așa că a adus, pe lângă zona de fashion, și o serie de albume de la Assouline, dar și un brand de veselă și două de parfumerie (Nomenclature și Aedes de Venustas). „Am vrut să acopăr tot spectrul de lifestyle, avem și bijuterii vintage.“ În zona de ospitalitate, ce și-a dorit a fost să recreeze atmosfera de curte pariziană în mijlocul orașului. „De altfel, suntem în inima Bucureștiului, fiind vecini cu Școala Centrală. E un spațiu unde vrem să putem organiza mici evenimente, precum lansări de colecții, dar și unde oamenii să vină să bea o cafea sau un pahar de vin.“ Localul are cafea de la Madison, dar și o selecție de vinuri franțuzești, șampanie și prosecco, alături de cocktailuri. „Poți veni și doar să iei micul dejun sau un prânz frugal, avem snackuri.“

A ales zona pentru că o știe, aici s-a născut și a crescut. Plus că ea crede că e o zonă care are potențial și care va prinde contur. În apropiere se deschide și un magazin de mobilă, există deja o galerie de artă și s-a inaugurat relativ recent o cafenea. „E o zonă ideală pentru plimbare, cu case frumoase, e centrală, poate deveni o destinație.“

De când s-a deschis Aparterre oamenii au fost foarte receptivi. „Unii ne-au descoperit pe Instagram, alții au auzit despre noi de la prieteni.“ Sunt și aceia care au intrat pentru că treceau prin zonă și au văzut spațiul.

„Aș vrea să dezvolt conceptul și în online, dar înainte de asta vreau să fim stabili în offline.“ Domnica Mărgescu își dorește ca spațiul să ajungă o destinație, să fie un loc unde oricine vine să poată găsi ceva potrivit lui.

„Mi-ar plăcea să vând și internațional selecția pe care o curatoriez aici. Deja suntem acceptați ca magazin pe FarFetch.“

În ceea ce privește viitorul apropiat, cofondatoarea Aparterre crede că e important pentru business să reziste în perioadele de criză. „Totuși, cred că nișa de lux e mai puțin afectată în astfel de perioade“, conchide ea.

Stil de viață