Cobranding sau cladirea-cercel

“Sunt in cautarea satisfactiei imediate, pentru ca o cladire dureaza asa de mult sa o vezi construita!”, spune Frank O. Gehry, care a lucrat cu noua designeri pentru colectia sa de bijuterii de la Tiffany. Gehry a proiectat muzeul Guggenheim din Bilbao si e unul dintre cei mai importanti arhitecti contemporani. In timpul colaborarii cu cei de la Tiffany, designerii ii aduceau materiale inedite – aur negru, piatra cocholong (o piatra alba, care se gaseste doar in Rusia), lemn de Pernambuco (Brazilia) si diamante neslefuite, care trebuiau sa il inspire. Iata cum s-a nascut un colier: “Mi-au adus un manunchi de plasa de aur si o cana de diamante neslefuite, iar eu am imprastiat cateva peste plasa. Pe urma am aruncat si niste perle”. Colierul de aur presarat cu diamante si perle e una dintre cele mai scumpe piese (750.000 dolari).
Brandurile se straduiesc sa fie mai elastice si fac diverse “aliante”, din mai multe motive. In primul rand cauta atentie, si deci profit, dar asta nu se intampla intotdeauna. “Castigul financiar nu e atat de mare, de fapt se pot si pierde bani”, dupa cum spune celebrul designer de pantofi Manolo Blahnik, care colaboreaza de mult cu palarierul Stephen Jones. “E vorba mai mult despre bucuria schimbului de idei”, spune el. De cele mai multe ori, colaboratorii cauta sa atraga atentia sau sa cucereasca o noua nisa, sa intre in alta categorie decat cea in care sunt specializati.
Reinterpretarea unei cladiri ca un cercel e poate o premiera in lumea modei. Gehry e primul artist de la Paloma Picasso in 1980 care a fost invitat sa colaboreze cu Tiffany. Colectia sa e formata din mai multe sectiuni, numite in functie de motive: Fish, Torque, Axis, Fold, Equus si Orchid (peste, cuplu, axa, fald, cal, orhidee, toate simboluri recurente in arhitectura lui Gehry). Cand si-a vazut orhideele de argint agatate de un snur negru, lui Gehry i s-au parut niste “prostii”, dar odata purtati, ei prind viata. Pestii, o fixatie de-a lui, apar ca butoni (275 dolari), dar si pandante la bratari sau inel. Bratarile si cerceii Equus, cu formele lor sinuoase, aproape ecvestre, amintesc de DG Bank din Berlin, iar bratarile Axis – de gardurile de la locuinta arhitectului din Santa Monica. Gehry spune ca la inceput schimbarea de perspectiva il speria si nu stia cum ar putea lucra bijuterii – “sunt atat de mici, nu pot fi locuite”.
Apoi si-a dat seama ca o colaborare e ca si cum ai canta jazz: “tu punctezi niste note, celalalt le preia si asa mai departe”.
Dupa motto-ul “nimic nu e imposibil, totul e permis”, companii de electronice se aliaza cu diverse marci de lux: Mulberry a creat accesorii pentru organiserul Psion, pentru Palm, pentru camera Casio Exilim si pentru Nintendo SP. Firma britanica Dunhill a facut huse de iPod, miniPod si BlackBerry, iar Paul Smith e designerul britanic care a gandit radiouri pentru Roberts si microfoane pentru Audio Technica.
Cineva scria intr-o revista editata de New York Times ca “alianta dintre moda si tehnologie e mariajul ideal, dar, de obicei, unul dintre parteneri il insala pe celalalt”. Multi designeri creeaza accesorii si gadgeturi, pentru ca tehnologia a devenit o parte importanta din viata fiecaruia. Designeri foarte cunoscuti au creat (la un nivel de baza) accesorii pentru electronice: Diane von Furstenberg si Anna Sui au desenat carcase pentru Samsung, Versace pentru Nokia, iar Vivienne Westwood pentru Motorola. Totusi, aceste produse nu sunt facute pentru profit (avand adesea editii limitate), ci de multe ori in scop promotional. Iar “interventiile” sunt, logic, numai de suprafata. Multe astfel de produse sunt lansate in capitale ale modei, uneori pe podiumuri la propriu. Exista totusi si impedimente: tendintele se schimba rapid in moda, iar brandurile trebuie sa creeze pentru un target mult mai restrans decat companiile care fac gadgeturi. O cumparatoare de Vuitton e cu totul diferita de una de Comme des Gar?ons, dar ambele pot avea acelasi BlackBerry. Husele in schimb, pot fi cu totul altele…
“Cele mai bune colaborari sunt acelea in care ambele branduri scot un produs cu adevarat nou, care intrupeaza si uneste competentele cele mai bune ale fiecaruia”, spune Reinier Evers, un specialist in tendinte citat de brandchannel.com.
Exista insa si riscuri. Expertul in branding Martin Lindstrom spune ca 90% din colaborarile dintre branduri esueaza, fie pentru ca acestea nu isi acorda acelasi respect, fie ca valorile fiecaruia nu se potrivesc impreuna si consumatorii nu mai inteleg nimic. Sunt putine sanse, de pilda, ca o colaborare intre Coca-Cola si L’Oral (pentru o bautura cosmetica pentru ingrijirea tenului) sa fie luata in serios.
Colaborarile nu sunt neaparat un apanaj al modei. Designerul Jasper Conran are o linie de seturi de masa la Wedgwood, care e una din cele mai bine vandute din lume. Vera Wang si Clive Christian sunt alti doi designeri renumiti care au colaborat cu producatori de ceramica, desi ei creeaza de obicei haine, respectiv obiecte de design interior.
Totusi, in moda sunt cele mai prolifice aliante. Stella McCartney si adidas, Comme des Gar?ons si Speedo sunt doua exemple notorii. Sub umbrela Comme… au fost create produse in colaborare cu Levi’s, Nike si Speedo (la costume baie). Doua povesti, doua concepte si doua idei sunt adesea mai bune decat una singura, se spune.
Unele marci apeleaza la designeri tineri pentru a improspata look-ul produselor: e cazul marcii Mulberry, care i-a dat mana libera Luellei Bartley. Altele pentru ca sunt prea cunoscute intr-o singura categorie si vor credibilitate si in alta: adidas alaturi de Yohji Yamamoto a fost luat in serios ca brand de moda, iar linia Stella de la adidas i-a adus acesteia credibilitate in zona sport. Alianta dintre Karl Lagerfeld si H&M a fost una dintre cele mai profitabile. Si lanturile de magazine britanice precum Top Shop, Debenhams si Marks & Spencer dau credit unor designeri pentru mai multa atentie.
Michael Michalsky, specialist in marketing, spune ca strategia numita cobranding e conceptul de marketing al viitorului. Se intampla deja cu succes in muzica, gastronomie si masini. Si avand in vedere ca imaginatia si numarul de “combinatii” sunt nelimitate, orice e posibil.
Mai nou, Louis Vuitton lucreaza la o linie de bagaje…spatiale, inspirate de Philippe Starck, designerul francez care e consulting art director pentru proiectul lui Branson de aeronava spatiala. Absolut a lucrat cu Tom Ford, Andy Warhol si Helmut Newton, iar Marc Jacobs de la Louis Vuitton, cu artistul Takashi Murakami si rapperul Pharell.
“Inginerii sunt de pe Marte, designerii de pe Venus”, asa suna titlul lucrarii lui Angel Chang despre posibilitatea ca cele doua profesii sa colaboreze mai strans pe viitor. Iar Chang spune ca ar trebui sa nu ne temem de ce s-ar putea naste: haine si materiale inteligente. Mai ales ca trendul actual catre tehnologia incorporata in moda coincide cu alt trend: femeile cumpara din ce in ce mai mult tehnologie sau in orice caz, ele decid cand e vorba de achizitii importante. Iar brandurile stiu asta…

Ceasuri & Bijuterii /TENDINTE