Cand ai un buget mic de marketing, nu exista loc pentru traditionalism
Admira Volvo, ca marca, si ii place Thailanda, pentru ca s-a transformat intr-un brand de turism foarte bun. Nu a reusit sa doarma intr-un week - end pentru ca a fost fascinat de cartea de marketing "Think like a genius" a americanului Todd Selar. Vorbeste mult despre consecventa atunci cand vine vorba de strategia de constructie a unei marci
Admira Volvo, ca marca, si ii place Thailanda, pentru ca s-a transformat intr-un brand de turism foarte bun. Nu a reusit sa doarma intr-un week – end pentru ca a fost fascinat de cartea de marketing “Think like a genius” a americanului Todd Selar. Vorbeste mult despre consecventa atunci cand vine vorba de strategia de constructie a unei marci.
Ii place Vama Veche, si pentru ca este cea mai potrivita formatie romaneasca pentru promovarea marcii Tuborg.
Dupa o discutie de aproape o ora si jumatate cu Shachar Shaine, este imposibil sa nu iti dai seama ca ai de a face cu un pasionat al marketingului.
Shaine este vicepresedintele de vanzari si marketing al Tuborg Romania, fiind responsabil in ultimii patru ani cu constructia marcilor Tuborg, Carlsberg si Skol in Romania.
Tara care, spune tot Shaine, i-a oferit in ultimii ani o experienta extraordinara. Bineinteles, tot din punct de vedere al marketingului.
“Oamenii sunt foarte deschisi noului iar gradul de incercare atunci cand se laseaza o marca este foarte mare. Intotdeauna ti se acorda o prima sansa. Lucru care nu se intampla neaparat in vest. Sunt convins ca nu as fi putut face acolo ceea ce am realizat aici”, spune Shaine.
Shachar Shaine are 35 de ani si se afla in Romania din 1999, ajungand aici la un an dupa ce Tuborg Romania, parte a grupului danez Carlsberg, incepuse productia de Tuborg. Berea, atunci aflata inca aproape in faza de lansare pe piata romaneasca, a ajuns acum una din cele mai populare marci din Romania iar compania a crescut de la o cota de piata de 1% la una de 7%.
“Asta nu s-a intamplat pentru ca suntem infailibili. Am fost consecventi in strategie si am facut mai putine greseli decat concurenta”
Are un lucru important in comun cu multi manageri romani: este inginer.
A absolvit Facultatea de Industrial Engineering, dupa care s-a angajat ca inginer, pe partea de productie, la o companie ce detinea franciza Coca – Cola.
Studiile de inginerie nu aveau sa-i foloseasca insa decat un an si jumatate.
“Orientarea carierei catre marketing a venit oarecum natural. Intotdeauna m-a pasionat partea de sociologie si psihologie a afacerii. Iar marketingul m-a intrigat pentru ca, spre deosebire de ingineria de productie, nu iti da garantia ca finalitatea procesului este cea pe care ti-ai dorit-o. Interactiunea cu oamenii iti poate oferi suprize mari: exista multe marci care, aparent, nu au facut nici o greseala de marketing dar totusi au esuat “.
Dupa un MBA (Master of Business Administration) in Anglia, la Bradford, Shaine primeste oferta de a deveni director de marketing al Tuborg Romania.
Nu intamplator, pentru ca Shaine are o parte importanta a trecutului romaneasca. Mama s-a nascut in Bucuresti, tatal in Sibiu, ambii plecand din
Romania in 1963.
“Chiar daca nu m-am nascut in Romania, am invatat intr-o oarecare masura limba pentru ca bunicii mei nu vorbeau decat romaneste. De aceea, cand am primit oferta de a veni in Romania aveam deja un motiv pentru a veni aici. In plus, afacerea era la inceput iar potentialul era mare”
A preluat conducerea departamentului de marketing al Tuborg Romania in 1999 iar in anul urmator a trebuit sa faca fata primei provocari importante: compania (care pe atunci nu avea in portofoliu decat marca Tuborg) isi propusese sa isi dubleze vanzarile in 2000.
“A fost greu in primele sase luni, pentru ca vorbeam jumatate engleza – jumatate romana. Oamenii din jurul meu au fost insa foarte prietenosi si intelegatori: acesta este de fapt un alt motiv pentru care imi place Romania”
Daca ar fi profesor de marketing si ar trebui sa explice studentilor cum se creaza o marca, Shaine ar incepe cu cercetarea de piata. Cea mai importanta componenta a marketingului, crede el.
“Exista companii care aloca milioane de dolari pentru publicitate si doar cateva mii de dolari pentru cercetari de piata. Greseala foarte mare, pentru ca nu te poti apuca sa promovezi un produs pentru care piata nu este pregatita: noi am anulat sau amanat lansarea mai multor marci pentru ca cercetarea a demonstrat ca ele nu vor avea succes. In plus, facem anual cercetari pentru a verifica cum sunt percepute marcile deja existente”
Considera ca cel mai important lucru intr-o strategie de construire a unei marci este consecventa.
“De la calitatea produsului si campania publicitara pana la culorile brandului, toate componentele strategiei trebuie sa transmita consumatorilor acelasi mesaj pe termen mediu si lung. Este un dezastru sa treci de la o asociere a marcii cu independenta si prietenia intr-un an la o asociere cu rafinamentul, sa zicem, in anul urmator”
Discutia despre consecventa se opreste si la un exemplu: masina favorita, insa nu ca performante, ci ca marca.
“Admir Volvo pentru ca si-a creat piata transmitand constant, si nu neaparat prin intermediul campaniilor publicitare, mesajul “construim cele mai sigure masini”. Cred ca Mercedes, de exemplu, face masini la fel de sigure. Consumatorii se gandesc insa, imediat, la Volvo atunci cand vine vorba de siguranta: acesta este efectul consecventei in transmiterea mesajului”
Shaine nu se considera un traditionalist al marketingului si ar indemna invataceii in ale crearii si promovarii de marci sa fie cat mai inovativi, folosind si “instrumente neconventionale”. Precum PR-ul (Public Relations).
Idee care conduce discutia catre ultima carte citita de Shaine: “The fall of advertising and the rise of PR” a americanilor Al and Laura Rice.
“Sunt acolo exemple foarte clare despre cum se pot crea marci de succes international cu bani putini, adica fara campanii de marketing costisitoare dar cu foarte mult PR. Un exemplu este Viagra, care a devenit brand mondial in special datorita comunicarii prin media. Alt exemplu este Bud Light, care a ajuns sa aiba, datorita PR -ului, vanzari aproape egale cu Budweiser, marca cu un buget de marketing mult mai mare”.
Shaine crede ca traditionalismul in marketing nu isi are rostul mai ales cand trebuie sa lansezi o marca noua iar bugetul de publicitate este net inferior fata de cel al concurentilor.
“Cand ai buget mic nu exista loc pentru traditionalism. Trebuie ca dintr-un dolar sa obtii ceea ce obtine concurenta cu doi dolari. Pentru asta ai nevoie de multa inventivitate si nonconformism, nu de traditie”
Chiar daca are ca exemplu succesul Bud Light, care este varianta mai putin calorica a Budweiser (cea mai vanduta marca de bere din lume), Shaine nu ar sfatui viitorii directori de marketing sa apleze la brand extension (folosirea unei marci consacrate pentru a lansa si alte produse) decat in cazul produselor consacrate, foarte apreciate de consumatori, cum este de exemplu Coca – Cola Light.
“In general, ideea unui brand extension vine dinspre oamenii din vanzari, care spun la un moment dat: “Daca lansam un astfel de produs putem creste vanzarile cu X%”. Pe termen scurt este tentant insa in timp nu se pot intampla, cred, decat doua lucruri: ori esueaza produsul nou, ori cel vechi”
Si pentru ca trebuia sa vina vorba si de locurile favorite pentru vacanta, ascultandu-l pe Shaine vorbind despre Thailanda nu te poti gandi decat ca, cel putin in turism, ar fi bune si extensiile de brand. Al Thailandei catre Romania, de exemplu.
“Natura este fara indoiala fascinanta acolo insa mai interesant este modul in care s-au concentrat pentru a deveni o tara turistica. Tot ce exista acolo in turism – oamenii, amenajarile, etc – arata ca au avut o strategie pe care au respectat-o. Desi salariul mediu pe economie este, cred, mai mic decat in Romania”
O discutie despre marketing nu putea ocoli intrebarea “Ce marci romanesti admirati?”. Iar raspunsul intarzie pentru cateva secunde, semn ca interlocutorul nu a fost nicidecum uimit pana in prezent de vreun brand autohton.
“Cred totusi ca Orange si Connex sunt doua marci foarte puternice, bine construite. Iar campaniile lor de promovare respecta toate regulile marketingului. Poiana (ciocolata – n.r.) este, iarasi, o marca bine promovata”
Un observator neutru al discutiei cu Shachar Shaine s-ar fi putut gandi ca un viceperesedinte de marketing si vanzari nu va avea nici o problema sa raspunda la o alta intrebare legata de pozitionare: care este strategia de marketing pentru marca Shachar Shaine?
Una bazata pe consecventa (adica inca 4 -5 ani alaturi de Tuborg) sau una de repozitionare? In fond, este uman sa te plictisesti (sau sa te epuizezi) tot incercand sa gasesti metode noi de promovare pentru un lichid inventat in urma cu cateva sute de ani.
“Asta e o intrebare la care nu am inca raspuns. Compania are potential sa isi dubleze afacerile in Romania in urmatorii cinci ani iar mie mi-ar place sa fiu aici cand acest lucru se va intampla. Oricum, nu pot sa raspund si dintr-un alt motiv: citeste sotia (Shaine are si trei copii) in ziar si dupa aceea imi reproseaza ca am luat decizii de genul acesta fara sa o consult”.
laurentiu.ispir@zf.ro
Citește și în ediția tipărită nr. 184, Octombrie 2026 — gratuit pentru abonații ZF. Vezi ediția
București, ce bine că ești! Cum arată un city break în Capitală la recomandarea Anei Rubeli? „Aș începe cu zona Cotroceni, apoi Icoanei-Ioanid, aș continua pe străzile din jurul bulevardului Dacia, apoi spre Armenească și Cartierul Evreiesc”
Cristina Roșca, După Afaceri Premium: București, ce bine că ești!
