Ce au în comun Wimbledon, Roland-Garros, US Open și Australian Open, în afară de tenis? Brandul italienesc de cafea Lavazza este sponsorul tuturor. După Afaceri Premium a stat de vorbă cu Giuseppe Lavazza, cel care este astăzi președintele grupului cu același nume, chiar la turneul de la Paris

E ultima zi de mai și e cald așa cum numai la începuturi vara știe să fie, încă blândă, dar și suficient de toropitoare cât să dea siguranța că a venit ca să rămână pentru ceva vreme. La Roland-Garros se stropește arena pe care alte perechi de picioare se vor întrece în mișcări bătăioase. E soare și zgura scrâșnește între dinți la fiecare pală fierbinte de vânt, lipindu-se de piele și de amintirile celor care iubesc tenisul cu fiecare bătaie a inimii.

Timp de mai multe zile înaintea decolării cu destinația Paris mi-am făcut documentarea cu privire la ceea ce erau, la final de mai, premisele turneului parizian de Grand Slam din acest an. Un Carlos Alcaraz spectaculos până la limita irealului, un Stefanos Tsitsipas cu agilitatea la purtător, un Djokovic în privința căruia nimeni nu mai avea dubii, o Iga Swiatek pe care erau toate pariurile – le învățasem astfel încât să nu fiu luată prea mult prin surprindere. Avea însă să mă surprindă atmosfera vibrantă, ca dintr-un sat de vacanță, a micii așezări de la numai câțiva kilometri de centrul Parisului, căreia, de altfel, i se spune simplu Village Roland-Garros.

Gama e largă, sunt oameni de toate vârstele, din toate țările, fiecare cu propriul idol. Căldura e uneori înăbușitoare, dar asta nu e niciodată o piedică. Pentru asta sunt pălăriile, cele albe și bej, iconice, care atârnă de altfel jucăuș încă de la intrarea în acest tărâm al pasiunii pentru sportul alb.

Deși totul e un imens furnicar, liniștea e asurzitoare în timpul meciurilor, iar la fiecare lovitură care dă emoții se aude din tribune câte un fâșâit lung la unison, cam ca atunci când simți o senzație adâncă de usturime. Spectatorii sunt acolo cu tot sufletul, fiecare lovitură e în ei și nimeni nu-i poate extrage din lumea care li se întinde în fața ochilor, chiar pe teren, atunci când capetele se întorc în sincron fără niciun efort de coordonare. Bucuria lor e pe cât de mare, pe atât de discretă, semn că tenisul a rămas un sport nobil.

Fiecărui „derapaj“ i se pune elegant capăt de arbitru, iar scurtele pauze dintre jocuri sunt și ele rapid încheiate la cea mai mică strigare. Ca într-un spectacol regizat, ai zice.

Am stat în tribunele arenei Philippe Chatrier, la adăpostul florilor roșii care îngrădesc arena, suficient de aproape de „actorii principali“ ai meciului la care am ajuns – Novak Djokovic și Marton Fucsovic – încât să le văd determinarea în strângerea mâinii pe rachetă. Meciul s-a încheiat după trei seturi, iar la Paris parcă nici soarele nu s-a îndurat să părăsească rolul de spectator, așa că mult după ora 22 noaptea încă nu se arăta prezentă.

„Victory belongs to the most tenacious“ („Victoria le aparține celor mai perseverenți“ – trad.) este deviza de pe tribunele Philippe Chatrier, de unde în momentele de liniște supremă se aud aplauzele și bucuria de pe arenele din jur – Suzanne-Lenglen sau Simonne-Mathieu. Victoria este de fapt și a celor norocoși să-și vadă idolii jucând, poate chiar câștigând. A celor care devin parte dintr-o pagină de istorie.

Când nu sunt în tribune, cu ochii lipiți de traiectoria mingii, oamenii se strâng în zonele comune din perimetrul amenajat pentru desfășurarea turneului. Dincolo de clasicele food-courturi, nu sunt puține nici opțiunile de relaxare și distracție, nu doar pentru cei mai mici dintre fani, ci și pentru cei mai mari. Printre ele, cornerele cu fructe, cu apă și alte băuturi răcoritoare – hidratarea e lege aici! –, dar și cu cafea.

Lavazza este una dintre opțiunile cele mai frecventate de amatorii de la Roland-Garros, la fel ca, de altfel, la toate turneele de Grand Slam, brandul italienesc de cafea fiind sponsorul tuturor. Până în 2020, a fost singurul brand partener al tuturor celor patru turnee de Grand Slam din lume – Australian Open, French Open (Roland-Garros), Wimbledon și US Open.

La rândul lui pasionat de tenis, Giuseppe Lavazza, cel care este astăzi președintele grupului care poartă numele familiei, a fost și el prezent la competiția de la Paris și a stat de vorbă cu După Afaceri Premium chiar în campusul de la Roland-Garros.

„Aici, în Franța, am deschis în 1982 prima subsidiară Lavazza din afara Italiei, așa că Hexagonul este o piață importantă pentru noi“, povestește Giuseppe Lavazza.

Iar Franța – care contribuie cel mai mult la businessul grupului dincolo de țara-mamă, cu 125 de milioane de euro anul trecut – este doar una dintre cele 140 de țări pe care le-a „cucerit“ gustul Lavazza de-a lungul istoriei, într-un univers al cafelei care continuă să se extindă. Povestea a început în urmă cu 128 de ani, în 1895, când, la Torino, pe strada San Tommaso la numărul 10, străbunicul lui Giuseppe Lavazza deschidea prima cafenea cu acest nume devenit iconic. Localul mai există și astăzi. Care este secretul succesului unui asemenea business care trece bariera timpului?

„Faptul că toate generațiile au avut grijă de această afacere și s-au preocupat s-o dea mai departe mai puternică și mai dezvoltată“, spune cel care conduce azi imperiul Lavazza, fiind reprezentantul celei de-a patra generații.

În continuare, fiecare produs nou trebuie să primească aprobarea tuturor membrilor familiei, pentru că, până la urmă, numele lor stă pe fiecare pungă de cafea și pe fiecare ceașcă, iar asta vine cu o enormă responsabilitate.

În cazul lui Giuseppe Lavazza, legătura cu cafeaua – dincolo de cea inevitabilă, legată de moștenirea familială – a început în jurul vârstei de 16 ani, când a primit pentru prima dată permisiunea de a comanda un espresso. A fost un moment inițiatic în existența lui.

Deși cafeaua a fost mereu în centrul preocupărilor pentru familia sa, președintele actual al grupului spune că au existat și perioade în care s-au gândit să completeze portofoliul și cu alte produse. Ciocolata și bomboanele și chiar mâncarea pentru animalele de companie au fost luate în considerare. În cele din urmă însă, au ales ca extinderea să fie mai degrabă geografică, și nu în ceea ce privește gama de articole, deși a lucra cu un singur produs aduce o mulțime de riscuri.

„A fost o decizie bună, pentru că astăzi suntem încă aici și avem în continuare posibilitatea de a crește.“

Astăzi, 70% din veniturile Lavazza vin de pe piețele internaționale, în timp ce Italia contribuie cu restul de 30%. Grupul a înregistrat în 2022 o cifră de afaceri de 2,7 miliarde de euro după o creștere de 17% față de anul precedent, atingând astfel nivelul anterior pandemiei, din 2019. Obiectivul este ca în următorii ani, până în 2026, să ajungă la un nivel al vânzărilor de 4 miliarde de euro. Avansul ar urma să vină pe fondul creșterii organice, dar și al achizițiilor, la fel cum s-a întâmplat și până acum, ținând cont că în 2011 Lavazza înregistra afaceri de aproximativ un miliard de euro. Grupul italian are în total șase fabrici, localizate în Italia (trei unități), Franța, India și Brazilia. România se numără printre țările în care brandul s-a dezvoltat în ultimii ani și plănuiește s-o facă în continuare, la fel cum, de altfel, are în plan să-și consolideze prezența în toată zona de est a Europei.

„România este o țară foarte importantă pentru grupul nostru, a avut mereu tendința de a crește din punctul de vedere al consumului de cafea, este o piață care merge foarte bine. Vrem să creștem.“

Provocarea vine acum din partea pieței de cafea de specialitate, însă Lavazza nu a dat înapoi nici aici, creând o linie dedicată pentru acest segment.

De altfel, dacă stăm să ne gândim, brandul însuși a fost un pionier al pieței de cafea artizanală, „tailor-made“, în vremuri în care nici nu era încetățenit acest concept.

„Am avut însă noroc să fim într-o piață care mereu a adus și aduce satisfacții, o piață care a rămas mereu tânără și flexibilă, luând permanent forme diferite.“

Tot în seria provocărilor se înscrie și cea venită din partea generației Z, acei tineri născuți în perioada 1997-2012, care vin acum cu noi cerințe în toate domeniile. Inclusiv în materie de cafea, căutând produse complexe, cu rețete elaborate în spate, dar dorindu-și totodată să redescopere aroma boabelor proaspăt prăjite.

„Trebuie să fim capabili să înțelegem această generație și să ne menținem pe radarul ei. Asta nu înseamnă că trebuie să ne schimbăm produsele, ci să le punem în contextele potrivite pentru a le face atractive. Aici e cheia“, crede Giuseppe Lavazza.

Totuși, în paralel, și gama se extinde, astfel că în Franța un nou produs a intrat deja în familia Lavazza – La Reserva de Tierra Cuba, un blend armonios între o selecție fină de boabe Arabica și Robusta, spălate și îmbogățite cu aromele boabelor Robusta fermentate timp de 72 de ore și care emană note de cacao, cu un gust dulce de final. Boabele provin de pe plantații susținute de Fundația Lavazza, o inițiativă lansată în 2004 care urmărește dezvoltarea durabilă a comunităților agricole locale.

Noul sortiment de cafea implică 170 de fermieri din regiunile Santiago și Granma, susținând protejarea pădurilor, obținerea certificărilor ecologice, îmbunătățirea calității cafelei, promovarea rolului femeilor și al tinerilor.

Dincolo de business însă, Giuseppe Lavazza este – cum altfel ar putea fi un italian? – el însuși un mare fan al cafelei. Cum s-ar putea traduce acest lucru?

„Niciodată nu beau mai puțin de trei cafele pe zi. Espresso, fără lapte. Ristretto. Cappuccino foarte rar.“

Rețeta perfectă este cea care respectă stilul lui, cu multă cafea și puțină apă. Totdeauna Lavazza. Iar atunci când ai și cafeaua, și tenisul, și Parisul aproape, victoria nu poate decât să-ți aparțină.

Giuseppe Lavazza, președintele grupului Lavazza: „Aici, în Franța, am deschis în 1982 prima subsidiară Lavazza din afara Italiei, așa că Hexagonul este o piață importantă pentru noi“.

„Trebuie să fim capabili să înțelegem această generație (Generația Z – n. red.) și să ne menținem pe radarul ei. Asta nu înseamnă că trebuie să ne schimbăm produsele, ci să le punem în contextele potrivite pentru a le face atractive. Aici e cheia.“

Stil de viață