Ați remarcat vreodată parfumurile care se resimt în magazinele de modă? Nu sunt alese la întâmplare și au rolul lor în atragerea clienților. Ce strategii de parfumare au unele dintre cele mai mari branduri de modă din retail?

S-ar putea crede că un magazin de modă nu înseamnă nimic mai mult decât îmbrăcămintea și încălțămintea expuse, însă un nas atent va remarca de fiecare dată că numeroase branduri din marile centre comerciale vin acompaniate de o aromă specifică. Este strategia abordată de o serie de nume din peisajul vast al modei, care reușesc astfel să se distingă printr-un parfum aparte într-o piață din ce în ce mai aglomerată.

„În fiecare țară unde este prezent Gerard Darel, aromele (ce se remarcă în magazinele brandului – n. red.) se aleg în funcție de ceea ce este considerat șic și ce transmite confort, căldură și bună dispoziție. Aromele specifice pentru a reflecta identitatea brandului sunt de fapt un amestec de ambră, vanilie și tămâie“, spune Georgiana Palaz, antreprenoarea care deține franciza brandului de modă pentru femei Gerard Darel, prezent cu un magazin în Băneasa Shopping City.

Filosofia mărcii este ca fiecare butic să-și aleagă propria variantă de parfum, având la bază aceleași ingrediente. Astfel, se poate lucra cu diverse case de parfum atâta timp cât respectă o regulă: ambra și tămâia să fie nelipsite.

„Experiența olfactivă este foarte importantă într-un magazin. Când parfumul este puternic, clienta simte și acasă mirosul plăcut în produsele cumpărate“, mai spune Georgiana Palaz.

În magazinul Gerard Darel, parfumul este localizat în prima parte a încăperii și se difuzează către interior, astfel că peste tot se va simți aceeași aromă. Esențele sunt iconice pentru brand și rămân neschimbate peste ani, deoarece memoria olfactivă funcționează în timp – la fel cum o face și gustul, dovadă fiind opera proustiană -, iar nasul recunoaște o aromă la care a mai fost expus anterior.

„Dacă ar fi totuși să facem un parfum nou pentru magazinele Gerard Darel, am regăsi în el probabil aroma de portocală, prima mireasmă adorată la Versailles de Louis XIV, Regele-Soare“, adaugă Georgiana Palaz.

Unele case de parfumuri au creat în cadrul lor divizii special dedicate găsirii acelor formule ideale pentru brandurile de modă, astfel că astăzi există companii care produc arome ambientale pentru magazine, iar acestea din urmă își aleg aroma ca identitate olfactivă.

„Fie că are un parfum mai fructat, fie că folosește unul cu note verzi și citrice, fie că optează pentru o mireasmă cu note calde, ambrate, fiecare magazin are un singur scop: să transmită o anumită stare prin aroma aleasă. Magazinele cu profil sportiv vor alege parfumurile proaspete, ca să rezoneze cu targetul de clienți, de exemplu“, explică Alexandra Moraru, consilier în cadrul buticului de parfumuri de nișă Madison – Absolute Beauty de pe Calea Dorobanților din București.

O astfel de asociere, între un brand de modă și un parfum, este una fundamentală pentru ca marca să rămână întipărită în memoria clientului. Senzația de bine, de relaxare poate fi ușor creată prin intermediul unei esențe ambientale. Experiența este ceea ce motivează un client să revină, alături de atmosfera creată de personal și de ambient.

„Un parfum ales pentru magazinul unui brand premium ar trebui să transmită confort, o senzație de relaxare și de bunăstare. Iar asocierea unui brand cu un parfum se face și în urma unei strategii de marketing.“

Poate că, uneori, aromele se schimbă în funcție de anotimp: primăvara și vara se aleg parfumuri proaspete, efervescente, energizante, în vreme ce toamna și iarna sunt aduse în prim-plan cele cu note calde, lemnoase, pe bază de condimente orientale, adaugă Alexandra Moraru.

În cazul Inditex, de pildă, grup care deține brandurile Zara, Zara Home, Oysho, Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka, Uterque și Pull & Bear, aromele ambientale din magazine sunt fabricate în străinătate și comandate printr-o platformă internă.

„Doar două branduri din tot grupul au parfumuri specifice, este vorba despre Massimo Dutti și Stradivarius. Acestea au arome concepute special pentru ele, care nu se vor regăsi în altă parte“, spun reprezentanții Inditex în România. În cazul Massimo Dutti este vorba despre o esență creată special pentru acest brand la nivel internațional, astfel că toate magazinele sub acest nume au aceeași aromă peste tot în lume.

În magazinele mărcii poziționate pe segmentul premium, parfumul este pulverizat prin gura de aerisire și se răspândește ulterior în tot spațiul, în vreme ce în cazul Stradivarius el este difuzat de angajați peste tot în magazin.

„Sunt aceleași parfumuri folosite încă de la fondarea brandurilor și reflectă targetul de clienți pe care îl au, de aceea, de exemplu, aroma din Massimo Dutti are o tentă mai luxury, pentru că aceia sunt clienții pe care îi țintește brandul“, mai spun oficialii Inditex pe piața locală.

În final, indiferent în ce zone ale magazinului se răspândește mireasma, obiectivul este ca cei care se desfată cu el în timp ce își fac cumpărăturile să intre într-o stare care să le stârnească mai târziu amintiri plăcute. Cu atât mai mult cu cât, în epoca în care shoppingul se face mai mult online decât offline, mersul într-un magazin este o adevărată experiență care trebuie să fie memorabilă. Iar parfumul este încă un „truc“ care se adaugă celor precum amenajarea interioară a magazinului, muzica sau luminile.

„Relaxare, încredere, confort, acestea sunt elementele urmărite. Ele pot fi generate de ingrediente și note total diferite, precum mirosul de ambră, de vanilie, cel floral sau citric. Alegerea ar trebui făcută în funcție de specificul spațiului și al brandului, astfel încât să se potrivească cu personalitatea acelui loc“, conchide Alexandra Moraru de la Madison.

Stil de viață