Aristocratii luxorexici vs. preotii anti-consum
Retailul e o afacere care invarte 9 trilioane de dolari prin toata lumea, scrie revista Time. Nici nu-i de mirare, de vreme ce cumparaturile au devenit o activitate sociala, din ce in ce mai placuta (vezi mall-urile) si mai accesibila (online sau chiar si cu mobilul)
Retailul e o afacere care invarte 9 trilioane de dolari prin toata lumea, scrie revista Time. Nici nu-i de mirare, de vreme ce cumparaturile au devenit o activitate sociala, din ce in ce mai placuta (vezi mall-urile) si mai accesibila (online sau chiar si cu mobilul). Iar orice oferta isi creeaza si cererea.
O firma americana de aparatura electronica a produs un frigider special pentru branzeturi, pentru un client care se plangea de faptul ca branza e racita prea mult de un frigider obisnuit.
Mai exista racitorul pentru cosmetice (in baie), pizza cu trufe de 1.400 de dolari, ca si magazinele care vand numai produse albe (firma britanica The White Company, accesorii pentru casa) sau numai orez (zeci de feluri de orez – Rice to Riches). Cine intra in aceste magazine si cine cumpara aceste produse? Uimitor, dar exista si o astfel de piata – special pentru “luxorexici”.
Iar luxorexic nu e o specie noua, ci doar un termen nou inventat de sociologi si jurnalisti pentru a numi acele persoane cu un apetit incontrolabil pentru bunuri si servicii de lux, fie ca e vorba de transport (terminale business class), locuinta, haine (jeansi cu nasturi de aur), ingrijire (creme personalizate) sau lenjerie de pat cu un anumit numar de fire (peste 200).
E genul de persoana care nu stie sa se descurce decat dand telefoane si comandand altora: fie ei designeri, firme de catering sau asistenti personali. De pilda, Karl Lagerfeld are 70 de iPods si un om angajat special ca sa le incarce. Editorul unei reviste britanice de design si-a comandat un televizor fara fire, care i se pareau inestetice, in timp ce alti dependenti de lux isi trimit bagajele la hotel in avans, cerand sa le gaseasca sortate pe culori. Luxorexicul e mai mult decat snob: nici atunci cand calatoreste nu vrea sa auda de alte marci si produse in afara celor cu care e obisnuit, mananca doar sushi sau caviar si bea sampanie.
Una dintre motivatii ar fi ca luxul e acum cel mai important semn al a statutului si nici macar nu mai depinde de stilul de viata. Oameni din categorii diferite cumpara bunuri de lux fie la ocazii speciale, fie dupa premisa “sunt prea sarac sa imi cumpar lucruri ieftine”.
In Japonia e o adevarata competitie intre adolescentele care isi achizitioneaza tinutele chiar in timpul prezentarilor de moda, cu o singura apasare de tasta pe telefonul mobil. In 2005, numarul miliardarilor din lume a crescut cu 100 de persoane fata de anul precedent, conform Luxury Institute. Ceea ce inseamna cel putin 700 de persoane care nu se sperie de o eticheta de 7 -8 cifre.
Dar cum bunurile si serviciile de calitate (vezi cazul DVD) nu mai sunt un privilegiu, e nevoie de alte moduri de a-ti semnala statutul de privilegiat. Acesta e scopul bunurilor din categoria “daca nu stii cat costa inseamna ca nu-ti permiti nici sa intrebi”. De pilda, telefonul de 90.000 dolari cu diamante (Vertu), monitorul de 11.000 de dolari (gama super high end Qualia de la Sony) sau jeansii intre 1000 si 4000 dolari (APO Jeans, cu nasturi de argint, aur sau diamante). Ca sa nu mai vorbim de modelul de jeansi Escada de 10.000 de dolari. Iar miliardarii au si locurile lor speciale de shopping: in Moscova exista un magazin care vinde numai bunuri de peste 1 milion de dolari.
Sunt si bunuri si servicii exclusiviste (?ber premium), dupa care tanjesc chiar si “miliardarii de rand”, nu pentru ca ar fi prea scumpe, ci pentru ca se obtin cu o invitatie speciala.
De pilda, zborurile exclusiv business class (ale companiei elvetiene PrivatAir, de pilda), accesul in terminale speciale de lux (cu valeti, asistenti personali, birouri, soferi si limuzina pana la avion, in Frankfurt). Tot in Moscova se va construi un cartier pentru milionari mai mare decat statul Monaco. Iar daca nici asemenea privilegii nu-i multumesc, o alta optiune ar fi aceea de a deveni “membru” privilegiat al unei tari ca Thailanda, care ofera anumitor persoane cardul Thai Elite Card – cu care miliardarii obtin, paradoxal, reduceri!
Poate ca e firesc ca in fata unor asemenea sume si a atator optiuni, unii sa se revolte si sa refuze sa intre in joc. Un revers al tendintei de mai sus e aparitia celor care resping programatic tot ce e cotat ca fiind de lux sau chiar cumparaturile in sine. Asa cum bulimicii nu ii pot intelege pe anorexici (si invers), luxorexicii au si ei “oponentii” lor: excentrici care fac schimb de case numai de dragul experientei sau “preoti” care slujesc la biserica “Stop Shopping” (cat se poate de reala, in SUA). Exista, de asemenea, si o zi de protest (mai mult sau mai putin activ) impotriva consumului: “Buy Nothing Day” (25 noiembrie in Marea Britanie), 24 de ore in care suntem indemnati sa nu cumparam nimic.
Daniel Nissanhoff, autorul studiului numit “Future Shop”, spune ca “evoluam catre o societate mai eficienta, a Ãproprietatii temporareÃ, in care vom cumpara lucruri cu gandul de a le schimba la un moment dat, asa cum facem cu masinile” (dupa conceptul “buy back”). De ceva timp au aparut chiar si agentii specializate in schimbul de case pe perioada vacantei. Si acesta poate fi interpretat ca un fel de revolta impotriva consumerismului, nu numai un semn al saraciei sau al “simtului economic” (a se citi zgarcenie). Schimburi temporare de case se pot face prin agentia HomeLink International din Marea Britanie, de pilda. Zeci de mii de oameni aleg sa isi petreaca vacanta punand stapanire pe casa, gradina si prietenii altei familii, aproape gratis.
Si nu sunt numai persoane din categoria celor care nu isi permit o vacanta “adevarata”. “De fapt, nu e vorba doar de un schimb de casa”, scrie site-ul HomeLink.
“Schimbi un intreg stil de viata, cu tot cu vecini, baby-sitter, medic, adresele celor mai bune restaurante, chiar si o lista cu prietenii cu copii de aceeasi varsta cu ai oaspetilor”. Ceea ce adauga vacantei o dimensiune “personala”, de care nu te poti bucura intr-o formula clasica. In plus se castiga niste prieteni pe viata. Probabil ca asa se explica si succesul formulei – 14.000 de oameni din toata lumea sunt inscrisi numai pe site-ul agentiei engleze.
Incurajat de aceasta miscare anti-comerciala, Kyle MacDonald din Montreal a mers si mai departe: si-a propus sa obtina o casa, pornind de la o simpla agrafa pentru hartii (in sensul de a face tot felul de schimburi, din ce in ce mai avantajoase, pana devine proprietar). Totul a inceput in iulie 2005 cu un blog si o promisiune: “numele meu e Kyle MacDonald si am sa fac diverse schimburi, pana reusesc sa capat o casa”. De-a lungul timpului, Kyle a facut rost de un gratar, o clanta, un studio de inregistrari si pana la urma chiar o locuinta in Arizona pe o perioada de un an.
De unde aceasta tentatie a cumparaturilor, cand schimbul pare mult mai distractiv? Mai ales “bunurile de lux pot fi privite ca antidot la oferta standardizata a pietei sau ca garant al statutului”, spune sociologul Camelia Beciu.
Cei aflati in cautarea unei “imagini” proprii sunt convinsi ca bunurile de lux le garanteaza “iesirea din rand”. “Luxorexicii” sunt motivati nu atat de luxul in sine, cat de sentimentul de a avea ultima noutate in materie de obiecte exclusiviste, in timp ce altii practica luxul doar ca mod de relaxare, din cand in cand. Cert e ca din ce in ce mai multi oameni se regasesc in cartea Sophiei Kinsella, “Confessions of a Shopaholic” (“Ma dau in vant dupa cumparaturi”, in editia romaneasca). Si cand te gandesti ca si Kinsella a fost jurnalist economic…
Citește și în ediția tipărită nr. 184, Octombrie 2026 — gratuit pentru abonații ZF. Vezi ediția
