A match made in heaven: Românii nu mai fug de asocieri. Ba chiar le îmbrățișează. În 2024, parteneriatele dintre branduri locale și mărci internaționale au devenit mai degrabă un trend
Emily, americanca devenită faimoasă la Paris, a hotărât să exploreze și mai mult Europa în noul sezon al serialului ce îi poartă numele, vizionat de peste 19 milioane de oameni – cam cât populația României. La propriu, ea a ajuns…
Emily, americanca devenită faimoasă la Paris, a hotărât să exploreze și mai mult Europa în noul sezon al serialului ce îi poartă numele, vizionat de peste 19 milioane de oameni – cam cât populația României. La propriu, ea a ajuns la Roma, dar Netflix a adus-o indirect și în București, într-un mod cu totul special. Patiseria lui nea Mihai, din centrul Capitalei, a fost timp de trei zile locul de întâlnire al fanilor serialului. Aici, muzica franțuzească și cea românească s-au împletit cu impresiile la cald despre noul sezon și cu cele mai căutate merdenele din oraș. Acesta este doar unul dintre exemplele care arată că în 2024 brandurile românești au făcute echipă cu cele internaționale, iar tradițiile locale au devenit parte din proiecte globale. După Afaceri Premium a identificat însă mai multe astfel de parteneriate.
Românii nu mai fug de asocieri. Ba chiar le îmbrățișează. În 2024, parteneriatele dintre branduri locale și mărci internaționale au devenit mai degrabă un trend. Serialul Emily in Paris, creat de Darren Star pentru Netflix, și-a asociat imaginea cu Patiseria Comteia din Piața Amzei, în spatele căreia stă antrepreorul nea Mihai.
Brandul danez de bijuterii Pandora și lanțul de românesc de cofetării Mara Mura și-au dat mâna, la fel cum a făcut și gigantul L’Oréal, deținut majoritar de familia franceză Bettencourt, și Șosetăria, o afacere autohtonă. Mercedes-Benz și-a pus sigla pe Bucharest Fashion Week, iar un alt brand emblematic din industria auto, Porsche, a ales Transfăgărășanul pentru un eveniment internațional. Iar lista e mai lungă de atât. Toate aceste asocieri indică un singur lucru clar – o maturizare a companiilor locale. Cu alte cuvinte, sunt mai deschise și au o abordare strategică, având în minte progresul. Există însă și o altă explicație, aceste afaceri autohtone au publicul lor fidel, care le urmărește și le respectă povestea.
„Pe plan internațional, o astfel de colaborare devine o oportunitate de extindere, oferind brandului local o expunere sporită și mai multă legitimitate. Consumatorii din alte țări vor fi mai deschiși să ia în considerare o marcă românească dacă aceasta este asociată cu un partener global bine cotat. Astfel, aceste parteneriate contribuie la creșterea notorietății, îmbunătățesc percepția asupra valorilor și calității brandului autohton și îl fac mai competitiv și apreciat pe piețele externe“, spune Raluca Păun, senior partner în cadrul companiei de consultanță în marketing Headway și consultant în cadrul firmei de training Ascendis.
Patiseria Comteia din Piața Amzei, cu o istorie de peste 100 de ani, s-a aflat în această vară în prim-planul scenei gastronomice locale grație asocierii cu Netflix, care a ales-o pentru promovarea noului sezon al serialului Emily in Paris. În spatele acestei afaceri se află nea Mihai, un antreprenor care a devenit legendă în București, micul local din inima Capitalei fiind asociat cu (unele dintre) cele mai bune merdenele din oraș.
„Suntem la a treia generație. Suntem mai mult old school, dar încercăm să mergem mai departe cu noua generație, încercăm să îmbunătățim ce facem cu noile tehnologii“, spune George Gheorghe, acționar în Patiseria Comteia. El este moștenitor al celui care a fost partenerul lui Nea Mihai în acest business.
„Am avut diverse oportunități de a ne extinde, dar am vrut să rămânem aici, să lucrăm în familie. Am vrut ca toată familia să fie împreună. Dacă am deschide altundeva, poate nu ar ieși la fel produsele. Ar trebui să ne clonăm și noi. Ne întindem cât ne ține plapuma.“
Și totuși, parteneriatul cu Netflix a „întins“ popularitatea locului la maximum în această vară.
O asociere similară, de factură mai recentă, este cea dintre brandul autohton de cofetării Mara Mura și cel danez de bijuterii Pandora. Mai exact, una dintre cofetării a fost îmbrăcată în haine de sărbătoare pentru a găzdui un eveniment special dedicat colecției de bijuterii Be Love. „Pandora este un brand pe care îl ador de mică și cu care acum colaborez“, a scris pe social media antreprenoarea Daciana Sârbu, fondatoarea Mara Mura, despre această asociere.
Colaborările între branduri renumite sau între un nume internațional de prestigiu și unul local mai puțin cunoscut sunt avantajoase pentru ambele părți, crede Raluca Păun, expert în marketing.
„Din perspectiva mărcilor internaționale, aceste parteneriate le permit să acceseze mai ușor publicul românesc și să câștige încrederea acestuia prin asocierea cu valori și identități locale.“ În același timp, brandurile românești beneficiază de vizibilitate crescută, de acces la noi resurse și tehnologii, precum și de un impuls în ceea ce privește reputația și poziționarea lor pe piață, susține ea.
Totuși, pentru a da rezultate aceste asocieri, este important ca publicul țintă al ambelor branduri să fie compatibil, iar mesajele lor să aibă elemente comune, care să se completeze armonios. Un exemplu de reușită, pe plan internațional, este cel al H&M, care a realizat campanii de colaborare cu designeri renumiți, aducându-i în atenția unui public larg și divers, care altfel, poate, nu și-ar fi permis creații ce poartă semnături cu așa greutate.
„Percepția asupra unui brand local este influențată în mod semnificativ de reputația și de poziționarea mărcii internaționale partenere. Dacă numele străin este recunoscut și apreciat de consumatorii autohtoni, iar valorile sale se aliniază cu direcția de dezvoltare a brandului local, colaborarea va avea un impact pozitiv“, adaugă Raluca Păun.
Rămânând în lumea modei, anul trecut, Mercedes-Benz, brandul auto german de renume mondial, a devenit partener principal al evenimentului Bucharest Fashion Week, aflat la prima sa ediție.
„Este un eveniment spectaculos, care nu doar evidențiază cele mai bune creații de modă, dar subliniază și influența tot mai mare a Bucureștiului pe scena modei globale“, spunea recent Natalie Thompson, CEO al Mercedes-Benz România.
Un alt parteneriat care a adus laolaltă două nume ce vin din lumi – atât la propriu, cât și la figurat – diferite este cel dintre designerul român Laura Olaru și gigantul Samsung, creatoarea realizând o colecție de huse personalizate pentru telefoanele brandului sud-coreean.
„Aceste colaborări contribuie la poziționarea României ca un hub creativ, și nu doar creativ, pentru că, în funcție de industria din care provin brandurile colaboratoare, putem fi văzuți și ca un hub al inovației sau al tehnologiei“, a subliniat expertul în marketing Raluca Păun.
Ea a adăugat că inovația brandurilor românești poate atrage un public internațional și poate pune bazele unor parteneriate strategice cu companii mari. Unul dintre cele mai evocatoare exemple este cel al Bitdefender, una dintre cele mai de succes companii de IT din România, care a devenit un lider la nivel mondial pe piața soluțiilor de securitate cibernetică.
În septembrie 2022, Bitdefender a anunțat un parteneriat multianual cu Ferrari S.p.A., pentru a deveni partener al echipei Scuderia Ferrari în Campionatul Mondial de Formula 1. Logoul Bitdefender apare pe căștile piloților și pe bara elementului de siguranță halo de pe monopostul SF-23, două dintre cele mai critice sisteme de siguranță concepute pentru a proteja piloții. Această amplasare este una strategică, întrucât și Bitdefender protejează similar datele clienților și dispune de încrederea lor pentru a-i apăra de criminalitatea cibernetică.
„Un prim indicator al succesului ar fi creșterea vânzărilor în perioada colaborării și postcolaborare. Un altul îl reprezintă creșterea notorietății brandului în rândul publicului țintă local și internațional“, spune Raluca Păun. Se mai poate măsura succesul și prin creșterea nivelului de engagement pe rețelele sociale ori prin măsurarea percepției consumatorilor utilizând sondaje și feedback. Premiile și recunoașterea industriei pot fi un alt indicator.
Deși cele mai multe asocieri sunt gândite, analizate și studiate, sunt și unele care apar aproape întâmplător. Astfel, Aqua Carpatica, brand românesc deținut majoritar de antreprenorul Jean Valvis și minoritar de gigantul PepsiCo, a făcut înconjurul lumii datorită lui Kylian Mbappé, unul dintre cei mai mari jucători de fotbal ai lumii. Sportivul a fost fotografiat la finala Supercupei Europei cu o sticlă de Aqua Carpatica în mână.
„Pepsi este acționar la Aqua Carpatica încă din 2022, iar brandul nostru e singurul produs de apă din portofoliul Pepsi Worldwide. Este un lucru important. Ceea ce înseamnă că avem distribuție în Europa. Cum Pepsi are o legătură strânsă cu UEFA, apa noastră a ajuns la protocol la acel meci. Nu numai Mbappé avea sticla Aqua în mână, erau mai mulți jucători de la Real“, a povestit atunci Valvis pentru Pagina de Media.
Aceste exemple, tot mai numeroase în ultima perioadă, arată așadar că de la local la internațional e doar un pas.
Citește și în ediția tipărită nr. 184, Octombrie 2026 — gratuit pentru abonații ZF. Vezi ediția
București, ce bine că ești! Cum arată un city break în Capitală la recomandarea Anei Rubeli? „Aș începe cu zona Cotroceni, apoi Icoanei-Ioanid, aș continua pe străzile din jurul bulevardului Dacia, apoi spre Armenească și Cartierul Evreiesc”
Cristina Roșca, După Afaceri Premium: București, ce bine că ești!
