"Brand awareness" sau cu ochii dupa marca

In fiecare dimineata am cam acelasi ritual: dupa ce reusesc sa ma smulg din pat si sa ma arunc sub dus, ma imbrac in urmatoarea ordine: tricou, jeansi sau o fusta, tenisi sau sandale si o geanta.

Suna destul de normal, dar mi-e teama ca am devenit unul dintre putinele specimene care gandesc in acesti termeni. Prietenele si chiar prietenii mei isi planifica tinuta cam asa: “Maine combin Prada cu La Perla, cu Miss Sixty si cu Converse” sau “Levi”s cu Skechers, Swatch si Dan Coma”.

Mai nou, sentimente foarte puternice sunt implicate in chestiunile vestimentare. De pilda, raspunsul la intrebarea “Care este diferenta intre si ?” mi-a fost dat de conversatia a doua adolescente dintr-o comedie americana. “Imi plac incaltarile mele Skechers, dar imi iubesc rucsacul de la Prada”, spunea una dintre ele, asumandu-si importanta brandurilor pe care le poarta.

Ideea de brand awareness incepe sa ne preocupe din ce in ce mai mult, mai ales in ceea ce priveste hainele. Conceptul “de firma” este unul care stabileste cat de “cool” esti daca te poti arata in lumea buna cu hainele pe care le detii in garderoba personala.

Pentru vestici, brand awareness-ul a atins, mai ales la tineri, statutul de religie personala, multi dintre ei cheltuind mii de dolari pe o anumita marca cu care isi indeasa sifonierele. Pe de alta parte, multi investesc intr-o anumita marca dintr-un oarecare snobism, pentru a fi “pe trend”, si trec repede la altceva, daca este mai nou si mai la moda. “Sclavi” ai schimbarilor, au permanenta preocupare de “a fi la moda” si alearga exclusiv dupa moda momentului, dupa o pereche de tenisi de 2.000 de dolari sau un tricou vandut de un magazin fara firma, doar pentru “initiati”. Exista insa si ideea apartenentei la un brand si nu la altul. De exemplu, o persoana care este fidela incaltarilor Nike va trece foarte greu sau deloc la adidas sau Reebok. Brand awareness-ul vestimentar, desi nu este un concept care sa atraga deocamdata un public foarte larg in Romania, isi castiga tot mai multi adepti.

Desi prestigiul este important in ceea ce priveste hainele, publicul tanar cauta mai mult de atat. Sa apartii unui trend, sa te identifici cu o imagine este din ce in ce mai mult o tendinta catre care tinerii se indreapta, in ideea ca acestea le ofera nu numai calitate, dar si vizibilitate si o anumita originalitate.

Cei mai multi nu aleg insa firmele exclusiviste, cum ar fi Versace, Chanel sau Gucci, fiind in cautarea unei imagini mai putin conventionale. In general, preferatele acestui segment de varsta sunt Nike, Levi”s, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren, adidas, Reebok sau Louis Vuitton.

Aceste marci, care se adreseaza mass-market-ului, cauta sa isi atraga un public cat mai larg, oferind in schimb ideea ca ele reprezinta un stil de viata, ca au personalitate si stil. Hainele apartinand unei marci cu vizibilitate sunt achizitionate, bineinteles, si raportat la posibilitatile financiare crescute, dar si din curiozitate. Cu toate ca, inainte de ?”89, romanilor li se parea ciudat sa alegi haine sau incaltari exclusiv in functie de eticheta, mai nou ne-am molipsit si noi de acest “crez”. Acum, tinerii se indreapta spre Skechers, Converse si alte asemenea marci, din dorinta de a se inscrie nu neaparat in trendul autohton, cat de a depasi granitele si a fi, din punct de vedere vestimentar, la fel cu tinerii din afara.

“Recunosc, ma preocupa marca foarte mult pentru ca imi da senzatia de confort. Ma simt mai bine daca imi cumpar o pereche de Lee Cooper sau incaltari adidas decat daca as avea pe mine branduri anonime. Pentru ca lucrez in PR, imaginea pe care o am in fata oamenilor cu care discut – persoane din domenii atat de diverse, incat nu ar putea fi inscrisi intr-un trend – este foarte importanta pentru mine. Si este clar ca oamenii te privesc altfel daca tinuta vestimentara este una adecvata”, spune Radu Dumitrascu, PR Account Executive al unei fundatii americane in Romania.

Pe de alta parte, se creeaza o nisa si pentru produsele cu o origine foarte sonora. Avand experienta magazinului Designers” Best (care promoveaza marci ca GF Ferre, Valentino, D & G, Versace sau Furla), deschis de numai doua luni, managerul Ioana Stoica este convinsa ca “la noi abia acum incepe sa se formeze un target pentru acest concept”. Tot ea spune ca romanii sunt “genul de oameni fideli unei categorii de branduri si nu unui singur brand, mai ales ca majoritatea celor care cumpara aceste creatii stiu deja colectiile”. Cumparatorii sunt, de regula, bine informati si, daca isi achizitioneaza o pereche de pantaloni Cavalli stiu ca e bine sa o asorteze cu o geanta D & G, de exemplu. Vorbim, totusi, despre o patura sociala ceva mai privilegiata, de oameni de afaceri care in vacante sau in calatorii-business au avut ocazia sa mearga si la o prezentare Versace, Armani sau GF Ferre, sa observe piesele si sa vina special la magazin pentru ele. “La asta ne deosebim de straini. Romanii merg la magazin . Stiu foarte bine ce vor si doar lucrul acela si-l cumpara; fie ca nu au bani pentru altceva, fie ca nu au la ce asorta acel alt obiect de vestimentatie. In timp ce afara, daca cineva a vazut o fusta sau o bluza care ii place, pur si simplu o cumpara.”

Daca afara firmele au campanii de imagine special pentru construirea vizibilitatii brand-ului, cu sectiuni separate de prezentari online, outdoor-uri sugestive cu cele mai cautate produse din noile colectii, in Romania atragerea de noi cumparatori se face mai ales la fata locului, de cele mai multe ori clientii venind cu o idee formata de ceea ce au vazut la prieteni sau in medii in care brandul era expus.

“Sunt din ce in ce mai multi tineri constienti de ceea ce inseamna marca. Am observat ca asta se datoreaza in mare parte faptului ca tanara generatie calatoreste mult mai mult, este mai mobila si mai deschisa catre ideea de produs de firma, o percepe ca pe o experienta pe care vrea s-o incerce”, spune Despina Andrei, directorul de vanzari Alsa Boutiques, care a adus brandurile Max Mara si La Perla in Romania.

Desi nu se adreseaza in primul rand celor cu varste pana in 35 de ani, brandul Max Mara a inceput sa fie cautat si tinerii care vor sa aiba un look mai elegant sau de noua clasa de oameni de afaceri.

“In 1994, la inceputurile noastre, oamenii care stiau de brandurile mondiale erau cei care aveau acces la ce se intampla afara, iar increderea era destul de scazuta referitor la ceea ce exista in Romania. Aparea un obstacol de incredere, o teama ca produsele care se aduceau la noi nu sunt exact la fel ca acelea din colectiile prezentate in strainatate”, povesteste Andrei.

Iar posibilitatile de alegere erau reduse – primul brand pentru tineri aparut in Romania a fost Stefanel, in urma cu zece ani.

Sa fii “Clothes-Minded” nu este inca o caracteristica exacerbata a publicului romanesc, totusi apar din ce in ce mai multe firme care incearca sa se pozitioneze special pentru tineri. Este cazul firmelor de incaltaminte Skechers, Converse sau Energie, care, in ultimii 2-3 ani si-au deschis magazine in centrele comerciale bucurestene, cum ar fi Bucuresti Mall, Plaza Romania sau Unirea Shopping Center.

Aceste marci incearca sa isi construiasca un public tanar fidel si prin alegerea unor vedete, mai mult sau mai putin originale, care actioneaza ca un fel de purtatori de cuvant pentru brandul respectiv. De exemplu, Christina Aguilera a acceptat de la sfarsitul anului 2003 sa fie imaginea produselor de incaltaminte Skechers, calcand pe urmele lui Britney Spears. Cu toate acestea, Aguilera este si noua imagine a casei de moda Versace, ceea ce ar putea crea o anumita “schizofrenie” in cadrul imaginii cantaretei.

Mai nou a aparut si la noi ideea asocierii unui brand cu imaginea unei vedete. Noua strategie a celor de la Levi”s este promovarea celei mai vechi marci de jeansi din lume alaturi de solistul pop Claudiu Mirica.

“Claudiu tocmai se lanseaza solo si a avut priza la public in perioada in care canta la Stigma. In plus, se potriveste foarte bine cu imaginea pe care vrem s-o promovam – un fel de James Dean romanesc, Levi”s pentru rebeli, dar si pentru tineri boemi”, spune Sorin Liubovschi, director de marketing la reprezentanta Levi”s in Romania.

Pentru ca se adreseaza unui public de mijloc, cu venituri in consecinta, Levi”s a incercat sa se desprinda de imaginea altor branduri din aceeasi nisa.

“Noi reprezentam ultratraditia in materie de jeansi, suntem un fel de MacDonalds. Si pentru ca vrem mai multa deschidere catre publicul tanar, vrem sa fim identificati, am inceput cateva proiecte pe aceasta tema. Vom lansa anul acesta , concept prin care hainele clasice ale firmei noastre vor fi recreate de designeri vestimentari tineri, care vor incerca sa personalizeze imbracamintea in functie de cerintele publicului. Mesajul este ca brandul este de acord sa se adapteze la publicul sau”.

Cu toate acestea, nu toti cumparatorii cauta numele de marca, ci doar haine care sa li se potriveasca si care sa semene cu ceea ce vad la televizor sau prin reviste.

“De obicei, modul in care imi aleg hainele tine de cultura mea vestimentara. Urmaresc chiar emisiunile de moda de pe diverse canale, pentru a vedea ce e nou. Apoi merg in magazine ca sa vad daca gasesc ce imi doresc. Nu caut neaparat o marca, ci un stil, reprezentat prin mai multe branduri”, spune Ilinca Nistor, consultant juridic. In final, chiar daca nu merg cu eticheta la vedere, cum se stie ca mai au obiceiul unii fani ai anumitor marci, romanii incep totusi sa acorde brandului o importanta din ce in ce mai mare si un procent sporit din finantele personale. ruxandra.gubernat@zf.ro ; anca.negoita@zf.ro

Conceptul “de firma” este unul care stabileste cat de “cool” esti daca te poti arata in lumea buna cu hainele pe care le detii in garderoba personala.

Cultură