Cum îți construiești o carieră în industria de lux: Cine este Ana Maria Conache, cea care conduce operațiunile locale ale brandului austriac de bijuterii Freywille, dar care înainte a lucrat pentru Louis Vuitton sau Mac Cometics?
„Mi-am construit cariera în retail, mai ales în retailul de lux.“
Ana Maria Conache conduce de mai bine de cinci ani operațiunile locale ale brandului austriac de bijuterii Freywille, dar până să ajungă aici, cariera a purtat-o prin modă, prin industria de cosmetice, chiar și prin tech. Deși diferite, toate aceste domenii sunt legate de un fir roșu – luxul.
„Mi-am construit cariera în retail, mai ales în retailul de lux“, își începe Ana Maria povestea. De altfel, al doilea ei job a fost la Louis Vuitton, făcând parte din prima echipă locală a brandului, cea care a deschis în 2008 magazinul din cadrul hotelului de cinci stele JW Marriott din București.
„Aveam 19 ani când am semnat contractul. Făceam parte dintr-o echipă formată doar din persoane foarte tinere, așa că training-ul a rămas multă vreme cu noi toți. Am mers o lună și jumătate la Praga pentru pregătire“, își amintește executivul.
Louis Vuitton este, chiar și după atâția ani, unul dintre foarte puținele branduri de lux venite pe piața locală direct, și nu în sistem de franciză. Un altul este Freywille.
Executivul român a absolvit facultatea de Finanțe-Bănci, însă prima dată s-a angajat în timpul studiilor. Primul său job a fost la Andrew’s Ties, un brand de cravate produse în Italia, care astăzi nu mai are prezență locală în offline.
„A trebuit să mă întrețin în facultate, așa că m-am angajat în primul an. Iar firma de head hunting angajată de Louis Vuitton m-a recrutat chiar de la Andrew’s Ties. Am fost asistent vânzări pentru Louis Vuitton, iar apoi am plecat la Mac Cosmetics ca director de magazin.“
Și de această dată, ea s-a alăturat brandului de cosmetice în momentul intrării acestuia pe piață. A trebuit să învețe atât tot ce ține de machiaj, cât și ce ține de managementul oamenilor. Și de această dată, a participat la un training în afara țării înainte de a începe.
„Toată echipa inițială era mai mare ca mine ca vârstă. Era formată în special din make-up artiști cu experiență în televiziune.“
Primul ei contact cu Freywille, un brand austriac de bijuterii ce aduce laolaltă arta și metalele prețioase, a avut loc în 2012, odată cu deschiderea buticului din Băneasa Shopping City, când a devenit director de magazin.
„A fost primul magazin din mall pentru brand. Primul magazin de mall din lume.“ Și s-a dovedit a fi o decizie de business foarte inspirată, dat fiind că buticul este astăzi în top zece cele mai bune magazine Freywille ca vânzări.
„În ultimii ani suntem chiar în top trei țări, și asta în condițiile în care pe unul dintre primele locuri se află Rusia, singura piață unde se vând bijuterii doar din aur și cu diamante. În restul țărilor se cumpără piese placate cu aur.“
În ultimii trei ani, businessul din România, unde există două magazine – cel din Băneasa Shopping City și cel inițial, de pe Calea Victoriei – s-a bucurat de o evoluție foarte bună. Piața locală a ajuns astfel la vârf, alături de piețe precum Rusia și China, depășind chiar și țara-mamă, Austria, unde există, pe lângă offline, și un canal online puternic.
„În România, 80-90% dintre clienți sunt localnici. În Austria e fix invers. Iar în pandemie, acest lucru s-a dovedit a fi unul câștigător pentru noi și un dezavantaj pentru ei.“
A contat și că, în timpul crizei sanitare, când magazinele offline au fost temporar închise sau au funcționat cu restricții, brandul a făcut vânzări private.
Mai mult, experiența Anei Maria în industria luxului și-a spus cuvântul.
„În cariera mea a existat și o perioadă în care am lucrat în marketing. După ce am condus magazinul Freywille din Băneasa, am plecat la Musette (brand românesc de încălțăminte și accesorii – n.red.) ca area sales manager, ocupându-mă de deschideri de magazine. Apoi, am ajuns la iSTYLE unde am fost pe retail și marketing.“
La iSTYLE, rețea de magazine Apple Premium Reseller, ea a lucrat din toamna lui 2015 până în primăvara lui 2017, perioadă în care compania a deschis un magazin la Timișoara și a redeschis unitatea din Băneasa Shopping City.
A urmat o perioadă scurtă de antreprenoriat în high tech, iar apoi Ana Maria a fost recrutată de brandul franțuzesc de cosmetice Yves Rocher pe o poziție din departamentul de marketing.
„Cu o săptămână înainte să îmi expire perioada de probă, am semnat cu Freywille și m-am întors în companie.“ Timp de câteva luni s-a ocupat doar de marketing, iar apoi a preluat și managementul afacerii locale.
Iar de atunci au trecut mai bine de cinci ani și jumătate. „Era singurul brand la care m-aș fi întors“, spune executivul. Ea adaugă că a rezonat întotdeauna cu ce exprimă Freywille, nefiind vorba de simple bijuterii, ci de adevărate opere de artă la purtător. Fiecare colecție a brandului e inspirată de un artist sau de un sentiment.
„La început îmi plăceau cel mai mult colecțiile pe alb și cât mai neutre. Acum, am făcut o pasiune pentru unele care nu se mai produc.“
Recent, și-a comandat o piesă din colecția Emotional Spiral, inspirată de artistul austriac Hundertwasser. „La fel ca mine, și clienții își pot completa colecții mai vechi. Unele piese ajung în outlet și astfel oamenii au până la 15 ani să comande anumite bijuterii.“
Freywille are mai puțin de 60 de buticuri proprii în toată lumea, numărul lor scăzând în pandemie, când brandul a luat decizia de a păstra doar unitățile profitabile.
În cazul magazinelor monobrand, compania deschide mereu propriile unități, pe când parteneriatele sunt preferate în ceea ce privește magazinele multibrand și companiile de croaziere.
„România este singura piață în afară de Austria unde există mai mult de un magazin monobrand.“
Ambele sunt în Capitală. Brandul a încercat să pătrundă anterior și în Timișoara și Cluj, dar nu s-a justificat prezența. Clienții din aceste orașe merg la Budapesta pentru cumpărături sau comandă online.
„Nu funcționează varianta de insulă (în mall – n.red.) pentru un brand atât de sus poziționat.“
Totodată, o altă caracteristică a unui brand de lux o reprezintă personalizarea businessului în funcție de piață. Mai exact, colecțiile expuse diferă de la o țară la alta, în funcție de preferințele clienților. Spre exemplu, în magazinul din Băneasa Shopping City al FreyWille, în top ca vânzări se găsește colecția inspirată de operele lui Van Gogh, o colecție lansată în 2018.
„În buticul din Victoriei avem un alt public. E vorba de clienții fideli, care vin mai degrabă să își completeze colecțiile.“
În topul vânzărilor brandului se află cerceii – și asta de mulți ani -, pentru că sunt ușor de oferit și de purtat. Plus că sunt cei mai feriți.
Pe pozițiile următoare își fac loc pandantivele și brățările.
„România este lider în Europa la vânzările de eșarfe și cravate. Și asta pentru că la noi există cultul cadoului.“
Pentru eșarfe, a căror margine e cusută manual, brandul a avut colaborări cu case de modă precum Hermes sau Saint Laurent. Și în cazul acestor creații, ca și în cel al bijuteriilor, există multă muncă manuală.
„Sunt trei persoane care lucrează la modelul de emailare. E foarte mult lucru manual. Doar când vine vorba de email sunt 80-100 de pași.“
Această parte a bijuteriilor Freywille – emailul – se finisează separat, iar apoi se alătură metalului. În afară de Rusia, unde clienții caută fine jewelry, în celelalte piețe se cumpără bijuteriile placate cu aur. Totuși, în următoarea perioadă, brandul își va îndrepta tot mai mult atenția către prima categorie, urmând a lansa mai multe forme și colecții.
Pentru a lansa o colecție nouă, e nevoie de 3-5 ani. E vorba de perioada necesară pentru găsirea sursei de inspirație, pentru realizarea schițelor, pentru procesul de pictare manuală – gouache (pe hârtie). Apoi, se aleg piesele care merg mai departe și se fac teste de culori pe email.
„La cuptor, unele nuanțe se schimbă așa că e nevoie de mai multe teste.“ Iar când bijuteriile sunt gata, ele trec printr-un alt test, cel al vânzărilor în magazin. Primul butic unde ele sunt expuse este cel din Stephansplatz din Viena.
Cea mai nouă colecție a Freywille are legătură cu prima colecție a brandului – Iris. În anii ’90, aceste piese au luat naștere ca urmare a colaborării cu Casa Monet, după ce un reprezentant al acesteia a intrat în magazinul pe care Freywille îl avea lângă Louvre, la Paris, și a rămas impresionat.
„Acum am lansat Iris Rosé. Tot în 2023 a avut loc lansarea primei colecții inspirate de Nașterea lui Venus, a lui Botticelli, care a prins foarte bine la public.“ Urmează o a treia, de inspirație total diferită – caii mongolezi. Sunt însă și ani fără colecții
„Sunt colecții pe care local nu le lansăm imediat ce apar, ci mai așteptăm o perioadă.“ Un exemplu este cea inspirată de Sophie Taeuber-Arp (prima colecție inspirată de o femeie-artist), care se remarcă prin geometrii pronunțate. Este astfel diferită de ce preferase publicul român până la ea.
Preferințele diferă nu doar de la piață la piață, ci și de la magazin la magazin, iar vânzările sunt pe măsură. Spre exemplu, buticul din Băneasa Shopping City are vânzări duble față de cel din Victoriei, care e la egalitate cu online-ul, canal unde Ana Maria estimează creștere alertă în perioada următoare.
„În offline nu ai toate produsele, plus că e un canal unde s-a stabilizat creșterea.“
În ceea ce privește mediul virtual, piesele se produc după ce a fost plasată comanda, acestea urmând a fi livrate în decurs de două săptămâni, și asta tocmai pentru că procesul este artizanal, fiind necesare mai multe zile doar pentru realizare. Dar luxul este fix despre asta – despre măiestrie și răbdare.
Citește și în ediția tipărită nr. 184, Octombrie 2026 — gratuit pentru abonații ZF. Vezi ediția
