Din vorba-n vorba cu Radu Morar - Aici ai sanse pe care afara nu le ai

Radu Morar, actualul director de marketing al companiei Murfatlar, a vrut dintodeauna sa faca marketing pentru branduri cu impact, avand la dispozitie resursele necesare. “Astazi nu mai poti sa-ti propui sa fii lider cu 1.000 de dolari”, spune Morar, care stabileste strategiile pentru o companie care detine peste 30% din piata vinului si deruleaza o campanie de promovare pentru vin cu un buget de peste 5 mil. euro.

Marturiseste ca berea e o bautura pe care nu o intelege si prin urmare nici nu este un consumator. “Imi place vinul, si nu pentru ca ma leaga o chestie contractuala sau ma tem ca ma vede cineva ca beau altceva sau o alta marca, dar imi place vinul Murfatlar, pentru ca e cel mai bun”.

Cand a venit la Murfatlar, compania functiona dupa regulile mostenite din alta perioada atat la nivel de productie, dar si de promovare, isi aminteste el. “Altii se miscasera mult mai repede. Cred ca pentru a caracteriza cel mai bine situatia in care se gasea Murfatlar la vremea aceea, pot spune doar ca era o companie de stat. E suficient. Productia dicta tot, nu existau etichete, dopuri, nici sticlele nu erau identice pentru acelasi tip de vin”. Acum, Murfatlar a ajuns la o cota de piata de 32%, de la 18% in urma cu patru ani. “Cred ca nu poti sa dai lectii, daca nu esti cineva. Daca iti explica Ronaldinho cum sa bati mingea, ai tendinta sa-l crezi, dar daca iti explica un jucator din divizia C e mai greu. Important este sa devii credibil”, considera Morar.

In opinia lui, daca ar fi ales sa construiasca campania din 2005 in urma cu patru ani, ar fi fost probabil un esec. “Atunci nu eram credibili. Costa foarte mult sa ajungi pe primul loc, dar cand esti acolo e cel mai bine, pentru ca detii controlul si poti stabili trenduri pe piata”.

Primul sau job a fost in cadrul companiei Policolor, unde a ajuns in urma unui anunt in ziar. “Acolo venise o echipa profesionista, care avea experienta in recrutari, asa ca testele pe care le-am trecut pana am ajuns in faza finala au fost extrem de riguroase”.

El spune ca nu avea cine stie ce cunostinte, si a trecut toate testele pe baza de intuitie si de fler. “Facultatea iti deschide niste orizonturi sau, cum ne spuneau profesorii nostri, te invata sa cauti in carti, dar cam atat. Imi amintesc ca prima intrebare ÃCe stii sa faci?Ã mi s-a parut printre cele mai grele din viata mea. Raspunsul meu, Ãstiu sa fac oriceÃ a tradat insa faptul ca nu eram stapan pe niciun domeniu”, povesteste el.

Dupa o perioada “foarte buna” in Policolor, in care orientarea companiei s-a schimbat dinspre partea industriala spre cea de consum, intr-un timp foarte scurt, au plecat oameni importanti. Iar mediul de lucru de acolo nu i s-a mai parut provocator.

“Sunt o persoana orientata catre rezultate si cred ca daca vrem sa ne bazam pe citate din carti, angajam filosofi”, spune Morar.

A primit oferta de a intra in Murfatlar in timp ce lucra la o firma de cosmetice. “Am acceptat-o imediat, mai ales ca ii cunosteam pe oamenii care erau atunci in companie de pe vremea in care lucram la Policolor”, spune Morar.

In opinia lui, indiferent in ce domeniu lucrezi, deosebirile tin doar de perceptii si de obiceiurile de consum. “Singurul lucru care se schimba e piata, pentru ca modul de lucru, conceptele, strategiile si pozitionarea sunt elemente comune. Pasii sunt aceiasi, pentru ca suntem 10 milioane de oameni care consumam si vin, si apa minerala, si detergent”, spune Morar.

El spune ca bunurile de larg consum sunt o categorie in care conteaza cotele de piata, gradul de cunoastere a brandului. “Sunt elemente extrem de importante in cresterea unui business, mai ales daca lucrezi la patron. Poate daca te afli in institutii guvernamentale situatia sta altfel, dar in marketing trebuie sa cunosti toate aceste coordonate”, explica el.

Printre primele mutari pe care le-a facut la Murfatlar a fost angajarea unui specialist australian care sa se ocupe de partea de productie. “Murfatlar era cunoscut ca un producator de vinuri dulci si rosii, iar la vremea aceea consumul crestea in special pe segmentul vinurilor seci. Primul pas a fost lansarea Sec de Murfatlar, in special pentru a schimba perceptia oamenilor”.

Prima data s-au uitat la produs. “Cred ca cel mai sigur drum catre esec este sa promovezi bine un produs prost”, spune directorul de marketing al Murfatlar.

Avand siguranta produsului, compania s-a concentrat pe marketingul acestuia. “Actionarii vroiau sa faca treaba si erau si bani, pentru ca fara ei nu poti face nimic. Daca de obicei actionarii au impresia ca le stiu pe toate, in cazul nostru au inteles ca nu e asa, si ca trebuie sa ne lase sa ne facem treaba. Noi venim si facem marketing si le garantam ca vom ajunge la rezultate”, a mai spus Morar.

In patru ani, Murfatlar a inregistrat cresteri mari in termeni de vanzare, de cote de piata, dar mai ales de notorietate a brandului. Iar sumele pe care compania le aloca pentru campaniile de promovare au crescut de cateva ori. Daca prima campanie pentru Sec de Murfatlar a avut un buget rate-card de 1,5 mil. de dolari, campania de anul acesta s-a ridicat la 5 milioane de euro.

Pentru companie, lansarea Sec a fost semnul ca s-au trezit. “Spotul care a aparut pe tv e doar varful unei campanii, in spatele ei sunt mai multe etape, programe de comunicare la raft care inseamna un plus de dinamism pentru marca”, a mai precizat Morar.

In viitor, Murfatlar se va orienta mai mult spre exporturi, care acum reprezinta circa 15-20% din cifra de afaceri, pentru ca nivelul la care au ajuns pe piata interna le permite acest lucru.

“E o relatie stransa cu oamenii din productie, insa strategia dicteaza totul. Nu facem vinuri pe care apoi incercam sa le vindem”, spune Morar.

In momentul in care fostul director de marketing a hotarat sa porneasca un business propriu, solutia pe care o aveau actionarii Murfatlar era de a aduce in locul sau fie pe cineva din interior, fie pe cineva din afara pentru postul de director de marketing. Au ales sa se bazeze pe un om ale carui rezultate le stiau deja. “In momentul in care am preluat functia de director de marketing, campania pentru Murfatlar era creionata, mai erau lucruri de finete, dar strategic stiam ce aveam de facut”, spune Morar. El precizeaza ca nu a facut miscari spectaculoase pana acum, pentru ca trebuie sa evolueze treptat. “Pe toate pietele pe care suntem prezenti, nu intram pentru a copia sau a face fake-uri dupa lideri. Intram sa investim, sa facem branduri, nu sa copiem”, spune el. Pentru Morar, principalele schimbari tin de cresterea portofoliului de produse si al pietelor. “Am ajuns in situatia in care nu mai pot avea contact cu ultimul ÃsoldatÃ. Armata e mare, iar rolul meu e de a discuta cu comandantii. Trebuie sa urmaresc partea de raportare”, a mai spus Morar.

In afara de raportari, unul dintre cele mai importante lucruri pe care le are in minte se refera la “moda din strainatate”. “Sunt linii de dezvoltare pe care ti le dau oamenii de afara, iar daca stai inchis ratezi trenduri, trebuie sa fii intotdeauna la curent”, spune Morar.

Peste tot in lume vinul e la moda si inregistreaza cresteri, mai ales in cluburi. “Noi suntem in urma cu zece ani. Exista cluburi in care nu au vin si cred ca proprietarii acestor cluburi nu au in minte consumatorul”, mai spune el.

Ii plac tarile nordice si deloc americanii, se relaxeaza conducand motocicleta, de care este foarte mandru si spune ca nu ar vrea sa se stabileasca in alta tara. Nu este adeptul “job-ului cu cartela”, ci al unui serviciu care iti ofera libertate de miscare si de decizie. “Nu am avut niciodata chestia asta cu plecatul, cred ca in Romania ai sanse pe care dincolo nu le ai”, spune el.

America i se pare superficiala, dezordonata. “Cred ca sunt cei mai ignoranti si mai egocentrici oameni de pe planeta. In schimb imi plac foarte tare nordicii, sunt foarte organizati, si desi toata lumea spune ca sunt timizi, nu e asa. Sunt calzi si dornici sa afle lucuri despre alti oameni”, spune el.

Gastronomie